Mis niet langer de beste tips voor een betere site

  • Al 5.682 abonnees
  • 1 keer per maand
  • Exclusieve tips en promo's

Conversion Hotel 2017: de belangrijkste inzichten

Conversion Hotel is geen alledaagse conferentie. Het duurt 3 dagen, op een eiland, en je krijgt topsprekers van over de hele wereld. Het is dan ook elk jaar meteen uitverkocht. 

Voor wie dit jaar geen ticket kon bemachtigen, hier vind je de belangrijkste inzichten.

  • Zorg dat je basis goed zit. Te veel bedrijven investeren miljoenen in 'sexy stuff' zoals personalisering en machine learning terwijl hun Google Analytics niet eens juist ingesteld zijn. Pure geldverspilling. 
  • User testing is niet 'useless testing', als je het juist doet. Rekruteer de juiste gebruikers, schrijf een goed scenario en wees een steengoede moderator.
  • We maken beslissingen op basis van emoties. Ontdek hoe je dat met storytelling in je voordeel kan gebruiken.
  • Sluit vriendschap met je analisten, het zijn nerds maar ook coole mensen.
  • Resultaten krijg je door kleine, continue verbeteringen, beetje bij beetje.
  • Wees je bewust van de ethiek van je job. Je beïnvloedt mensen. Weet je zeker dat het niet in hun nadeel is?

 

1. Matt Roach (Sanoma Publishers)

Matthew Roach op Conversion Hotel: sketchnote door Tim Hengeveld

Werk je in conversie-optimalisatie? Dan weet je dat het hard labeur is. Je moet van véél disciplines afweten, en allemaal tegelijkertijd.

Zeker als je net begint in CRO, heb je jezelf al deze vragen gesteld: hoe kan ik een expert worden op zoveel vlakken? Hoe weet ik wat ik eerst moet doen? En hoe moet ik in hemelsnaam alles onthouden?

Matt Roach gaf ons het antwoord op Conversion Hotel. Zijn 'optimalisatiepiramide' zorgt dat je geen enkele stap mist, en de beste resultaten behaalt

Dit zijn de niveaus van de piramide, van onderen naar boven: 

  • Product Customer Fit: wat heeft je klant nodig?
  • Data & Analytics: wat kan je en moet je meten?
  • Functional: werkt je website voor iedereen?
  • Usable & Intuitive: is het gemakkelijk te gebruiken?
  • Persuasive: overtuigt het je gebruikers?
Matt Roach's Conversion Optimization Pyramid
Matt Roach's Conversion Optimization Pyramid

Niet zeker of je zo'n systeem nodig hebt? Jawel, en daar zijn minstens 5 redenen voor: 

1. Het is een checklist

Volg deze piramide van beneden tot boven en je weet dat je niets bent vergeten. 

2. De volgorde doet ertoe

Spring niet zomaar naar de top van de piramide, zoals zoveel bedrijven. Overtuigen en personalisering is gewoon 'the sexy stuff'. De grote winst haal je aan de voet van de piramide. Zorg dus dat je basis goed zit: wat heeft mijn klant nodig, wat zijn mijn KPI's en hoe meet ik ze?

3. Het helpt je prioriteiten stellen

AB-testen zit in de top van de piramide. Er is dus veel meer dat je ervoor kan doen. AB-testen is niet hetzelfde als conversie-optimalisatie. Het is er maar één aspect van.

4. Het helpt je om je bazen te overtuigen

De piramide is een handige methode om budget en mogelijke resultaten te berekenen. Zo toon je aan je bazen dat je weet waarmee je bezig bent, en dat het oplevert. 

5. Het werkt voor eender welk project dat je wil opzetten 

Dit schema werkt voor gelijk wat je wil uitbrengen: probeer het gerust uit! 

AB-testen is niet hetzelfde als conversie-optimalisatie. Het is er maar één aspect van.

 

2. Els Aerts (AGConsult)

Els Aerts op Conversion Hotel 2017, sketchnote door Tim Hengeveld

Volg Els Aerts op Twitter: @els_aerts

Eerst en vooral: er zijn heel wat misvattingen over gebruikerstesten of user testing die Els de wereld uit wil helpen: 

  • Je vraagt níét: "Hoe voel je je daarbij?"
  • Een focusgroep is géén gebruikerstest. 
  • User testing is géén 'useless testing' - als je het juist doet.

En hoe doe je het juist?  3 tips: 

1. Rekruteer de juiste gebruikers

Vraag niet aan je partner, je moeder of je beste vriend(in) om je website te testen. Zij zien je te graag om kritisch te zijn, en ze zullen harder hun best doen om een taak uit te voeren. Test met totaal onbekenden

Focus niet op de exacte demografische cijfers. Verzamel mensen die tot je doelpubliek horen: klanten of potentiële klanten. Mensen die geïnteresseerd zijn in wat jij verkoopt. Focus wél op diversiteit in leeftijd, ethniciteit en gender

En hou rekening met iemands voorkeur van toestel. Vraag je een Apple-fan om op een Android-smartphone te testen? Dan krijg je nooit betrouwbare resultaten.

2. Schrijf een goed scenario

Het beste beginpunt is data. Zie je dat op een bepaalde pagina veel mensen afhaken en heb je geen idee waarom? Dat is een zeer goed startpunt voor je gebruikerstest. 

Stel open vragen. Maak je vragen niet te specifiek. Vraag nooit zoiets als: "Koop een rood feestjurkje in maat M." Want je weet niet of je testgebruikers graag jurken dragen, van de kleur rood houden of welke maat ze hebben. Laat een taak open genoeg zodat de gebruikers er hún taak van kunnen maken.

Pas je vragen aan aan de gebruiker. Maak eerst een praatje met de testgebruikers voor je de test start. Kom iets over hen te weten. Zo kan je de taken personaliseren: "Je zei dat je graag korte trip maakt met je beste vriend(in). Stel je voor dat je nu een trip zou plannen, waar zou je heen gaan?"

Wissel de volgorde van vragen af. Als je altijd dezelfde vragen in dezelfde volgorde stelt, krijg je geen betrouwbare resultaten. Want tegen dat je bij de laatste vraag bent, zijn gebruikers al gewoon aan je website en voeren ze de taak sneller uit. 

3. Wees een steengoede moderator

Een moderator vervult minstens 4 rollen tegelijkertijd

  • Steward(ess): stel de gebruiker op zijn gemak
  • Sportverslaggever: zorg dat iedereen in de observatieruimte kan volgen
  • Wetenschapper: observeer wat de gebruiker doet en niet doet
  • Zwitserland: wees neutraal

99% van het gesprek tijdens een gebruikerstest wordt gevoerd door de gebruiker. Of in andere woorden: shut the **** up.

 

3. David JP Phillips

David JP Phillips op Conversion Hotel 2017, sketchnote door Tim Hengeveld

Volg David JP Phillips op Twitter: @davidjpphillips

De kern van zijn presentatie: we maken beslissingen op basis van emoties.

Dus als je een verhaal kan vertellen waardoor mensen emotioneel gehecht raken aan jouw product of dienst, kopen ze bij jou.

Hoe je dat doet? 

Zijn (kortere) TED-talk zet je op weg: 

Weet je nog hoe het voelde toen je de laatste keer verliefd was? ... Niemand? Oei.

 

4. Bart Schutz (Online Dialogue) 

Bart Schutz op Conversion Hotel 2017, sketchnote door Tim Hengeveld

Volg Bart op Twitter: @barts

3 citaten die het onthouden waard zijn: 

1. "Ik haat persona's."

Verzin niet zomaar persona's en ga dan naar hen op zoek in je cijfers. Wat je wel kan doen, is in je data duiken, verschillende soorten gedrag analyseren en op basis daarvan gedragspersona's bepalen. 

2. "Scheer desktop- en mobile-gebruikers niet zomaar over één kam"

Tijdens analyse van een website om hostels te boeken, ontdekte Online Dialogue enorme verschillen in gedrag tussen desktop- en mobile-gebruikers: 

  • Op mobiel waren mensen zeer doelgericht: ik wil nu een hostel boeken
  • Op desktop waren mensen wat aan het rondkijken: waar gaan we heen en wat zijn onze opties?

Bijvoorbeeld: in één test lieten ze 'extra' informatie zoals testimonials en foto's weg. Een succes op mobile, maar niet op desktop.

3. "Wees je bewust van de ethiek van online experimenten"

Een voorbeeld: op dezelfde hostelsite voegden ze elementen toe om een gevoel van veiligheid te creëren. Dit bleek meer vrouwen te overtuigen om te boeken.

Maar het probleem is dat ze geen details hadden over de veiligheid van die plek. Ze wisten alleen hoeveel 'incidenten' er geweest waren, zoals: "Slechts 2 incidenten in het voorbije jaar". 

Maar ze wisten niet of dat geluidsoverlast was ... of, in het ergste geval, een verkrachting. 

Zou je dat hostel nog steeds aanraden als je wist dat het ook dat laatste kan zijn?

 

5. Michele Kiss (Analytics Demystified)

Volg Michele Kiss op Twitter: @MicheleJKiss

Michele Kiss op Conversion Hotel 2017, sketchnote door Tim Hengeveld

Google Analytics en conversie-optimalisatie lijken twee verschillende dingen, maar ze hebben veel gemeen. Ze worden bijvoorbeeld alle twee gebruikt om hypotheses te testen

En er zijn minstens 4 manieren waarop Analytics je kan helpen bij je conversie-optimalisatie: 

1. Vind je success metrics

Je kan alleen testen wat je kan meten. Dus duik in die cijfers en ontdek welke metrics bepalen of je test is geslaagd of niet.

2. Ontdek nieuwe test-ideeën

Analytics kunnen je tonen waar de knelpunten zitten op je website: waar verlaten mensen je bestelflow? Bij welke velden van je formulier haken mensen af?  

3. Bepaal prioriteiten 

Hoeveel werk is het en hoeveel geld zal het opleveren? Bereken de impact om te bepalen welke tests je eerst laat lopen en om je bazen te overtuigen. En vergeet niet om de werkelijke resultaten op te volgen zodat je weet of je berekening klopte en om het nog accurater in te schatten de volgende keer!
(Lees meer over hoe dit precies werkt op Michele's blog)

4. Meer controle

Een van Michele's klanten deed een redesign van hun site, maar de nieuwe versie deed het 3% slechter. Analytics kunnen je vertellen hoe dat komt. 
In dit geval was bandbreedte een van de grootste oorzaken. De nieuwere versie had animatie en de site deed het dus niet goed bij iedereen met een tragere verbinding. 

Waarschuwing: je Google Analytics analyseren geeft je geen toestemming om je test te beoordelen volgens "eender welk positief cijfer dat je kan vinden". Verdraai een test niet om te doen alsof hij geslaagd is. Bepaal je success metrics en blijf erbij. 

Sluit vriendschap met je analisten. We zijn nerds, maar ook coole mensen.

 

6. Ronny Kohavi (Microsoft)

Ronny Kohavi op Conversion Hotel 2017, sketchnote door Tim Hengeveld

Volg Ronny Kohavi op Twitter: @RonnyK

Ronny Kohavi is general manager Analysis and Experimentation bij Microsoft.

  • Bij elke test die ze uitvoeren, zijn miljoenen gebruikers betrokken, soms zelfs tientallen miljoenen.
  • Ze doen ongeveer 300 tests ... per week (en elke test met meerdere varianten wordt geteld als slechts 1 test). 
  • Dat zijn 15.000 AB-tests per jaar.

Weinig mensen op onze planeet hebben zoveel ervaring met AB-testen als Ronny. 
Dit zijn 5 lessen die hij heeft geleerd

1. Bepaal samen een 'overall evaluation criterion'

Een goed globaal evaluatiecriterium of 'overall evaluation criterion' is bepaald door metrics op korte termijn en voorspelt waarde op lange termijn.  

Een voorbeeld: meer e-mails sturen levert je misschien nu meer conversies op, maar het kan er ook toe leiden dat meer mensen zich uitschrijven. Dus dan verlies je op lange termijn, omdat je die mensen niet meer kan mailen in de komende jaren. 

Zorg dat je het eens raakt over hoe een geslaagde test eruitziet. Stel dat je je supportpagina's wilt optimaliseren voor 'tijd op de site'. Wil je dan dat ze er meer tijd doorbrengen, of net minder? 

2. De meeste ideeën falen

Van alle tests die ze uitvoeren bij Microsoft, draait één derde positief uit, één derde negatief, en één derde doet absoluut niks.  

Hou dat in gedachten. Verwacht niet dat al je tests succesverhalen zijn. 

3. Kleine wijzigingen kunnen een grote impact hebben 

  • De Bing-server werd 100 msec sneller: +18 miljoen dollar omzet per jaar
  • De eerste zin van de description tag werd naast de title tag geplaatst in de Bing-zoekresultaten: +120 miljoen dollar omzet per jaar 

Maar dit zijn uitzonderingen, tussen tienduizenden experimenten. En dat brengt ons bij les 4:

4. De meeste vooruitgang maak je beetje bij beetje

Wijzigingen hebben zelden een grote positieve impact op belangrijke metrics. Winst haal je uit kleine, continue verbeteringen, beetje bij beetje

Extra: hou Twyman's law in het achterhoofd. Elk cijfers dat er interessant of anders uitziet, is meestal fout. 

Voorbeelden: 

  • Als je een verplicht veld 'Verjaardag' hebt in je formulier en mensen vinden het nutteloos, dan zie je dat plots veel mensen werden geboren op 11/11/11 of 1/1/1.
  • Als je een verplicht veld 'Beroep' hebt met een alfabetisch dropdown-menu, dan heb je opvallend veel astronauten
  • Als je een verdubbeling in bezoekers zag op je Amerikaanse website tussen 1 en 2 uur 's nachts op zondag 5 november, dan is dat door het winteruur. 

Winst haal je uit kleine, continue verbeteringen. Beetje bij beetje. 

5. Test het test-systeem

Gegevens verzamelen is gemakkelijk. Gegevens verzamelen die je kan vertrouwen, is moeilijk.  

Dus voer AA-testen uit en valideer elke test.  

Meer weten? Download hier Ronny Kohavi's slides (English, pptx, 4.5 MB).

 

En heel erg bedankt aan Tim Hengeveld voor de geweldige sketch notes!

Mis het volgende artikel niet!

  1. Volg ons op Twitter voor interessante links en extra tips.
  2. Like onze Facebookpagina
  3. Schrijf je in op onze maandelijkse nieuwsbrief

Leer teksten (her)schrijven voor het web

Op 1 dag leer je van de makers van deze blog hoe je je webteksten kan optimaliseren.

  • Leer teksten optimaliseren voor het web
  • Met korte schrijfoefeningen
  • Al 572 mensen volgden deze cursus
  • Volgende editie: 22 maart 2018, Antwerpen