Vandaag tonen we je aan de hand van een case met enkele voorbeelden van AB-testen een probleem waar zowat alle bedrijven en organisaties last van hebben: dat ze te veel willen vertellen.
Dat lijkt misschien niet zo erg. Want een beetje extra uitleg, dat kan toch nooit kwaad? En zeker niet als het om een product of dienst gaat? Dan vertel je toch beter te veel dan te weinig?
Nee dus.
Deze AB-testen bewijzen dat als je te veel vertelt, minder mensen klant worden. Less is more geldt dus ook voor copywriting.
Deze case draait om een webpagina die uitlicht wat de extra troeven zijn van de premium-versie van een softwaretool. Daarvan bestaat ook een gratis versie die miljoenen mensen gebruiken. Deze pagina wil hen overtuigen om te betalen voor een serie extra features.
En eigenlijk begint het probleem daar al.
Lees die laatste zin nog eens. ‘… hen overtuigen om te betalen voor een serie extra features.’
Wat krijg je dan? Een pagina waarin al-le features worden uitgelegd, meestal dan nog in het jargon van het bedrijf zelf.
In afwachting van de resultaten van ons gebruikersonderzoek gingen wij meteen aan de slag met AB-testen op de webpagina.
Bij de eerste AB-testen herschreven we de tekst: meer nadruk op voordelen in plaats van kenmerken, klantvriendelijker, … En we voegden nog meer tekst toe. En video’s. Om al die extra features toch maar in de verf te zetten.
Daarbij baseerden we ons op de input van de klant en onze eigen ideeën.
Eerlijk? Die AB-testen deden niet veel.
Toen kwamen de resultaten binnen van ons gebruikersonderzoek.
Met ons onderzoek zochten we vooral het antwoord op 2 vragen:
Wat vinden gebruikers van de premium-versie de belangrijkste voordelen?
Door welke zaken zijn ze vooral bereid om meer te betalen?
Zo ontdekten we 3 dingen die we bij veel bedrijven en organisaties zien:
Bedrijven maken graag lange opsommingen van alle mogelijke voordelen en features.
Maar telkens we dat onderzoeken, blijkt dat het vaak een paar heel specifieke zaken zijn die klanten overtuigen. Less is more lijkt dus ook te gelden bij copywriting.
Niet alleen kunnen veel bedrijven moeilijk inschatten welke zaken klanten wel en niet belangrijk vinden.
Ook de volgorde van belangrijkheid waarin bedrijven en klanten die features rangschikken, verschilt wel eens. En die volgorde is belangrijk.
We zagen in ons onderzoek ook dat de softwaregebruikers andere woorden gebruikten om de voordelen te beschrijven dan het bedrijf zelf.
Ze gebruikten gewone taal en hadden het vooral over the bigger picture. Terwijl het softwarebedrijf vaak meer vaktaal gebruikte en focuste op technische details.
Door de inzichten uit ons gebruikersonderzoek konden we de pagina grondig herwerken.
In plaats van een lange pagina met veel uitleg, maakten we een korte lijst in tabelvorm. Met bij elk puntje een korte uitleg. We gebruikten daarbij letterlijk zinnen en woorden uit ons gebruikersonderzoek. En dat met gigantisch resultaat.
Links de originele versie, rechts de nieuwe versie. Zwaar geblurd omdat onze klant liever anoniem wil blijven. Maar het geeft je wel een idee.
Voor alle duidelijkheid: we gingen in verschillende stapjes van de originele versie links naar de versie rechts. Maar het resultaat mocht er zijn: op 1 jaar tijd steeg de omzet met 118%.
118 %
Dezelfde klant komt opnieuw bij ons aankloppen om te kijken waar we hen eventueel nog bij kunnen helpen.
We kijken meteen terug naar diezelfde pagina.
En wat zien we?
Die pagina is weer een pak langer geworden. De tabelvorm is er nog steeds. Maar er zijn een hele hoop nieuwe features en voordelen aan toegevoegd.
En ergens is dat ook logisch. Er is op 5 jaar tijd heel wat veranderd. De software is beter geworden, met veel nieuwe mogelijkheden en features.
Daar moet je dus toch wel over vertellen? Want anders denken de mensen dat er niets verandert en gaan ze toch niet betalen?
Tijd om weer eens wat te onderzoeken en te testen dus.
En wat zien we?
Dat de redenen waarom mensen voor het betalende product kiezen nog grotendeels hetzelfde zijn. Er zijn enkele verschuivingen in de volgorde en er is 1 belangrijke nieuwe functionaliteit: AI.
Dus passen we de pagina weer aan. En maken we de tabel een pak beknopter, onder het mom van less is more. Met opnieuw de nadruk op die features en voordelen die in de ogen van de klant het verschil maken.
Links het origineel, rechts onze beknoptere versie.
En boem: uit de AB-tests blijkt dat rechts wint.
Wat jij allemaal wil vertellen, is vaak niet wat je klant overtuigt. En als je te veel vertelt, haken je klanten vaak af.
Je moet het juiste vertellen.
Voor alle duidelijkheid: onze klant is geen dom bedrijf. Integendeel. En wij ook niet ?
Alleen: jij bent je klant niet. En wij ook niet.
Daarom onderzoeken we waarom jouw klanten je product of dienst de max vinden. Want vaak is dat anders dan wat jij denkt.
Of volg ons op LinkedIn
