Waarom voice of customer research zo belangrijk is (met voorbeelden)

Voor onze klant Vintage Cash Cow pasten we volgende zaken aan op basis van uitgebreid voice of customer research:

• USP’s, tagline en homepage
• Stappenplan ‘Hoe werkt het’
• Scenario van hun video- en tv-commercial

Met ferme resultaten tot gevolg. Zoals een pak meer tevreden klanten.

In deze blog:

• Veel bedrijven en overheden hebben dit probleem
• Leer de taal van je klant
• Concreet voorbeeld: analyse van 6.000 Trustpilot-reviews
• Acties op basis van ons voice of customer-onderzoek
• Resultaten voor Vintage Cash Cow
• Voorbeeld: homepage voor en na
• Voorbeeld: script voor en na

Veel bedrijven en overheden hebben dit probleem

Om hun producten of dienstverlening te beschrijven, gebruiken bedrijven en overheden vaak woorden die hun klanten niet gebruiken.

Dat zorgt voor een mismatch tussen klant en organisatie. “The disconnect between you and your customer”, zoals copywriter Amy Harrison dat zegt.

Nog erger wordt het als bedrijven zaken beloven of als normaal voorstellen, die in werkelijkheid eerder uitzonderlijk zijn. Want zo creëer je foute verwachtingen. En dat keert in klantenreviews en commentaren op social media als een boemerang terug in je gezicht.

Leer de taal van je klant

Niet door in een meetingroom te praten over je klanten. Dat is fantaseren en heeft niets met de werkelijkheid te maken. Het is net omdat bedrijven en overheden zelden of nooit de input van klanten gebruiken in hun teksten, dat het fout loopt.

In plaats daarvan moet je gebruikersonderzoek doen, en meer bepaald voice of customer research.

Analyseer bijvoorbeeld:

• Antwoorden uit klantenonderzoek (als je de juiste vragen stelt)
• Contacten met de klantendienst (mail, chat, telefoons, …)
• Online reviews
• Commentaren op social media

Op basis van die learnings pas je je boodschap aan. Zo gebruik je echt de taal van de klant.

Zorg wel dat je over genoeg input beschikt. Uit 5 reviews of 10 antwoorden op een enquête kan je meestal weinig afleiden.

In het algemeen geldt: hoe meer input van klanten, hoe preciezer je analyse en hoe beter je je boodschap kan bijsturen.

Concreet voorbeeld: analyse van 6.000 Trustpilot-reviews

Een voorbeeld, van onze klant Vintage Cash Cow.

Zij hadden 6.000 beoordelingen op Trustpilot. Wij analyseerden de meest gebruikte woorden en gevoelens bij de tevreden, ontevreden en neutrale klanten. En de verschillen tussen die klanten.

• Tevreden klanten = 4 en 5 sterren
• Neutrale klanten = 3 sterren
• Ontevreden klanten = 1 en 2 sterren

We gingen vooral op zoek naar:

• Zaken waarover klanten heel positief zijn
• Woorden die klanten gebruiken om de service en de voordelen voor hen te beschrijven
• De dingen die zorgen dat klanten minder positief tot ronduit ontevreden zijn

4 opvallendste inzichten

1. USP’s volgens tevreden klanten

Tevreden klanten appreciëren vooral het gemak en de snelheid van de service, waarbij je geen enkel risico loopt (want alles is gratis).

2. Ontevreden klanten hebben te hoge verwachtingen

Vintage Cash Cow is een service waar je ‘oude zaken’ naartoe kan sturen. Zij kleven daar een totaalwaarde op en dan beslis je of je wil verkopen of niet.

In haar communicatie had Vintage Cash Cow het vooral over ‘valuables’, ‘vintage items’, ‘precious items’ en ‘easy cash’. In de testimonials op de website stonden vooral hoge bedragen. Dat creëert natuurlijk verwachtingen. En die werden niet altijd ingelost.

3. Tevreden klanten gebruiken andere woorden

Klanten spreken over ‘old items’ en ‘stuff and bits’ die rondslingeren. Een snelle en makkelijke manier om hun huis of een kamer te ‘declutteren’ en er ook ‘a bit of money’ of ‘a little cash’ voor te krijgen. Dat zijn dus heel andere woorden dan degene die Vintage Cash Cow gebruikte.

4. Klanten omschrijven ook service anders

De belangrijkste actieknop op de website dient om je gratis verzendlabels aan te vragen. Op de knop stond ‘Order free selling pack’. In alle reviews kwam ‘selling pack’ maar 2 keer voor. Terwijl meer dan 300 mensen het hadden over postage labels.

Acties op basis van ons voice of customer-onderzoek

Kern van de boodschap bijgestuurd

We hebben de tagline en de manier waarop de service van Vintage Cash Cow beschreven wordt, volledig in lijn gebracht met wat klanten zeggen. Meer nadruk op hoe makkelijk het is om een beetje geld te krijgen voor je oude spullen.

Weg dus van het verhaal dat je hier een erg mooi bedrag krijgt voor je waardevolle, antieke bezittingen.

Woordenschat aangepast

Vintage Cash Cow gebruikt nu in al haar communicatie en marketing de woorden die haar klanten gebruiken.

USP’s, tagline, beschrijving van de service, het scenario van de commercial, de advertenties: allemaal weerspiegelen ze hoe tevreden klanten denken over Vintage Cash Cow. Waardoor de juiste verwachtingen gecreëerd worden.

En die woorden zijn letterlijk de woorden van klanten. Vaak gebruiken we in onze copy zinsfragmenten of zelfs hele zinnen die letterlijk uit die reviews komen. De stem van de klant dus.

Realistische reviews geselecteerd

Uiteraard pasten we ook de reviews op de website aan. Nu staan er niet de uitzonderingen, maar wel de gewone verhalen.

Resultaten voor Vintage Cash Cow

Meer klanten

Een pak meer zelfs. Mensen die via de aangepaste advertentie op de aangepaste homepage komen, converteren 23% beter dan vroeger.

In mensentaal: de aangepaste boodschap en woordenschat overtuigen 23% meer mensen om klant te worden.

Meer tevreden klanten

Omdat de boodschap nu veel duidelijker is, trekt Vintage Cash Cow veel meer juiste klanten aan. Mensen die hun huis willen ‘declutteren’ via een snelle, eenvoudige, risicoloze service die een leuk zakcentje oplevert. En minder mensen die de hoogste prijs willen voor hun waardevolle items.

Minder klachten en ontevreden klanten

Een logisch gevolg van wat hierboven staat. Omdat er geen valse verwachtingen worden gecreëerd én duidelijker is waarvoor je wel en niet bij Vintage Cash Cow moet zijn, zijn er minder klachten en ontevreden klanten.

Meer omzet, minder kosten

Minder klachten en minder items die teruggestuurd moeten worden, dat zorgt voor minder kosten. In combinatie met meer klanten die ‘juistere’ voorwerpen opsturen, zorgt dat voor meer omzet en meer winst.

Voorbeeld: homepage voor en na

Dit was de oude homepage van Vintage Cash Cow:

En dit is de nieuwe homepage. Aangepast op basis van voice of customer research en AB-testen:

Voorbeeld: script voor en na

Hieronder ons nieuwe voorstel voor het videoscript, met uitleg: