Een van de alom geprezen best practices is die van het groene vinkje. Lijstjes met groene vinkjes zouden de conversie op je website aanzienlijk verhogen. Zodra mensen een vinkje zien staan voor een voordeel of USP, worden ze verleid tot lezen, kopen of contacteren. Maar klopt dit wel?
Opsommingstekens werken
Eerder schreef ik al over de krachtige werking van een opsomming met bullets. In tegenstelling tot volzinnen en hele stukken proza, leiden ze tot meer conversie. Dat komt omdat een lijst met bullets minder inspanning vraagt van onze hersenen.
Groen vinkje als opsommingsteken = meer conversie?
Als opsommingsteken gebruiken heel veel websites een groen vinkje. Omdat het zo veel beter zou werken dan eender welk ander opsommingsteken.
2 redenen waarom groene vinkjes de max zijn om je conversie te boosten:
- Het vinkje werkt positief
Vinkjes worden al lang gebruikt om aan te duiden dat iets inbegrepen is. Dat aan iets voldaan is. Ook jij checkt waarschijnlijk dingen af op je boodschappen- of to-dolijstje. Ons brein associeert een vinkje dan ook met iets positiefs. - Ook groen duidt op iets positiefs
Hier moet ik geen tekening bijmaken zeker? Denk maar aan een groen licht of de lente die alles weer groen kleurt.
Die 2 zaken samen maken van het groene vinkje iets magisch. Toch als we sommige specialisten mogen geloven. “Het groene vinkje zorgt voor een positieve associatie bij het vaak rationele argument dat erachter staat”, zegt Bart Schutz van Online Dialogue.
Voorbeeld van een lijstje dat werkt
Een van de eerste cases over lijstjes met groene vinkjes werd gepubliceerd door onze goede vrienden van Online Dialogue.
Op de website van een zorgverzekeraar hadden ze in de buurt van de actieknop al heel wat experimenten gedaan met de tekst achter de opsommingstekens.
Maar hoe ze ook speelden met de copy, niets zorgde voor meer conversie.
Totdat ze de zwarte bullets vervingen door groene vinkjes.
Tsjakka!
Meteen prijs.
De mythe van het groene vinkje is geboren
Deze case kreeg veel aandacht in het conversiewereldje. Op conferenties en in heel wat artikels werd het groene vinkje de hemel in geprezen.
Zolang er maar groene vinkjes staan – welke copy er ook achter staat – de mensen zouden kopen, kopen, kopen.
Halleluja!
Praise our green check marks!
Tijdens zijn presentaties op conferenties toont Karl vaak deze slide. Want dat is wat sommigen je willen laten geloven: zolang je maar groene vinkjes hebt, zullen mensen kopen.
Case 1: groene vinkjes kunnen je conversie schaden
Voor Bachbloesemadvies.be ontdekten we na een serie AB-testen dat volgende geruststellende boodschap onder de call-to-action het beste resultaat gaf.
Zie jij ook wat ontbreekt bij die tekst onder de call-to-action?
Jaha.
Een groen vinkje!
Hoe dom kan ik zijn?
De winst ligt hier gewoon voor het grijpen, als ik de aanbidders van het groene vinkje mag geloven.
Dus deden we een AB-test.
Het vinkje maakte geen enkel verschil. Niet positief. Niet negatief.
Maar ik geef toe: zo 1 vinkje is misschien wat weinig.
Misschien er eens een lijstje van maken met 2 groene vinkjes?
Dikke vette fail.
5,1% minder conversie.
Toen las ik dat lijstjes met oneven aantallen veel beter werken dan lijstjes met even aantallen.
Hola!
Eindelijk heb ik de geheime sleutel tot meer conversie gevonden…
Dus: een test met oneven lijstje met als opsommingsteken het groene vinkje.
5,9% minder conversie!
Ik moet bekennen dat ik even moest slikken na deze serie AB-testen.
Want zelf geloofde ik ook heel hard in het conversieverhogende effect van groene vinkjes.
Maar in dit geval, bij deze klant, op deze website en met dit product werkte het dus duidelijk niet.
Dus wou ik weten wat het effect zou zijn op andere websites.
Case 2: Ook bij Connections werken groene vinkjes niet
Bij onze klant Connections, een van de grootste reisorganisaties in België, stelden we vast dat het merk bij een jonger publiek minder bekend is. Omdat Connections op haar website niet uitpakt met haar troeven, zagen we daar wel wat mogelijkheden.
Daarom deden we een AB-test die alleen gericht was op non-branded zoekverkeer. Bij bezoekers die dus op de site komen met zoekopdrachten waar het woord Connections niet in voorkomt.
In de hoop meer van deze bezoekers te kunnen overtuigen, voegden we volgende zaken toe in de balk bovenaan
- Groene vinkjes
- USP’s
- Belangrijke voordelen
Een beetje zoals bij Zalando dus, dat ook bovenaan enkele troeven uitspeelt.
En wat deed dat met de conversie?
Niets.
0,0
Zijn groene vinkjes dan slecht voor je conversie?
Neen.
Het betekent dat ze niet altijd goed zijn.
Let op! Groene vinkjes hebben niet altijd een magisch effect op je conversie
Voor alle duidelijkheid: ik twijfel niet aan de case van Online Dialogue. Meer nog: we gebruiken zelf ook vaak groene vinkjes. En vaak wel met positief resultaat.
Maar de 2 andere voorbeelden tonen aan dat groene vinkjes niet altijd conversieverhogend zijn.
Ze hebben geen magisch effect.
Hoe komt het dat lijstjes met groene vinkjes niet altijd werken?
- Je komt ze overal tegen
Groene vinkjes staan intussen bijna op elke website. Als surfer kom je ze om de haverklap tegen. Daardoor verdwijnt het effect voor een stuk. - Elke website is anders
Elke website en elk design is anders. En wat je verkoopt is ook anders. Dus zijn je bezoekers en hun ingesteldheid anders.
Gevolg daarvan is dat wat op website A werkt, niet noodzakelijk werkt op website B.
Omdat de context anders is. Op de ene website zijn mensen rationeler dan op de andere. - Content speelt ook een grote rol
Onze voorbeelden maken duidelijk dat groene vinkjes op zich niet altijd een magisch effect hebben. Het is niet omdat je groene vinkjes hebt, dat je goed bezig bent. Wat achter die vinkjes staat, speelt vaak ook een rol.
Teksten en woorden zijn enorm belangrijk voor je conversies. Met de juiste kennis schrijf je zelf doeltreffende webteksten.
Stop met het blind kopiëren van best practices en onderzoek wat wel en niet werkt op je website. Door grondig gebruikersonderzoek en conversieoptimalisatie in te bouwen in je proces.
Heb je zelf ook al gemerkt dat groene vinkjes je conversie niet noodzakelijk verhogen? Deel je ervaring gerust in de comments!
Wil je meer conversietips?
In onze online opleiding conversieoptimalisatie & usability krijg je meer dan 100 tips om meer te verdienen aan je website.
Nice read. Ik maak toch een kanttekening bij de conclusie/methodology. Het lijkt me dat de cases waar de conversie daalde, niet enkel vinkjes toegevoegd werden, maar ook extra content. Vraag is dus wat het verschil maakt en het lijkt me dat de content daarbij misschien wel zwaarder doorweegt.
Mee eens, Stefan. Ik wil daar nog aan toevoegen dat de plaats van de opsommingstekens, of dat nu vinkjes zijn of niet, voor een deel het succes bepaalt. Waarom maakt 1 regeltje na de call-to-action geen verschil en zorgen 2 of 3 regeltjes voor een negatief effect? Mijn antwoord: afleiding. Door meer tekst na de call-to-action te plaatsen wordt de bezoeker van de call-to-action afgeleid, wat voor verminderde conversie zorgt.
Het straffe is dat het louter toevoegen van dat ene regeltje onder de knop, wel degelijk voor een pak extra conversie zorgde (lees https://www.agconsult.com/nl… – waarbij we trouwens verschillende boodschappen getest hebben, deze werkte het best).
Dus op deze website was dat element wel belangrijk. De extra argumenten die we hebben toegevoegd in deze serie testen, waren trouwens de runners-up van de test met 1 enkele boodschap. We dachten a) dat ze elkaar zouden versterken en b) we wouden gewoon eens het effect meten omdat veel websites dergelijke zaken (voorafgegaan door groene vinkjes 🙂 ) net wel onder of boven hun actieknop zetten (zie bv. o.a. Bol en Kruidvat). Zijn die dan allemaal slecht bezig?
Hey Stefan,
De conclusie is niet dat vinkjes niet werken, maar dat ze niet altijd een magisch effect hebben. En dus dat content en context erg belangrijk zijn.
Interessant Karl, bedankt voor het delen! Het lijkt er idd op dat je hier te maken hebt met meer weloverwogen gedrag (data kunnen daar meer aanwijzingen voor geven) en dat het toevoegen van extra content negatief werkt. Het toevoegen van groene vinkjes is behulpzaam wanneer bezoekers zich meer ondoordacht op de pagina begeven en eerder onbewust informatie verwerken. Erg leuk om te zien in je case dat je mogelijke verschillen ziet voor bewust/onbewust gedrag!
Hey Eline,
Dat is net het rare bij de eerste case. Het is een website waar ze homeopatische middelen verkopen. Niet meteen het productgamma waar rationaliteit de bovenhand neemt, zou je denken. Vele andere aanpassingen op die site die mikken op systeem 1 doen het wel goed, maar dit dus niet. Misschien dat de extra content (argumenten) hen net wakker maakt?
Bijzondere aanname dat mensen die homeopathische middelen kopen niet rationeel zijn. Dat jij zelf niet in homeopathie gelooft, betekent niet dat mensen die dat wel doen irrationeel zijn als ze online shoppen. Gevaarlijk om zo te denken als je voor je klanten gaat testen.
Hey Kees, feit is dat zowat alle testen die we die website gedaan hebben en die mikten op systeem 1 wel een succes waren. Waaruit we toch kunnen afleiden dat bij de aankoop van homeopatische stuff het irrationele de bovenhand neemt.
Dat is dus geen aanname maar een vaststelling. Dat het irrationele de bovenhand neemt als je iets koopt, maakt je ook niet over de hele lijn een irrationele mens. Want dan zouden we dat allemaal zijn…