Online enquête: zinvol of zinloos?

Wat lees je in dit artikel?

• Waarom de meeste online enquêtes zuigen?
• Het probleem van de ‘vooraf-enquête’
• Het probleem van de ‘achteraf-enquête’
• Hoe je enquête waardeloos maken?
• Hoe zinvol feedback vragen van je bezoekers?
• Waarom zijn er zo weinig zinvolle enquêtes met open vragen?

Waarom de meeste online enquêtes niet goed zijn?

Op websites wordt vaak via een enquête gepolst naar wat bezoekers vinden. Dat lijkt een goed idee, maar in de praktijk zien we dat 9 op 10 online enquêtes waardeloos zijn. Verloren tijd. Weggesmeten geld. Toch als je via een enquête wil leren hoe je website beter kan.

Als je via een enquête op zoek gaat naar de socio-demografische toestand van je publiek: prima. Uitstekend zelfs. Doe vooral verder.

Maar als het gaat over usability, ben je waarschijnlijk totaal fout bezig.

Het probleem van de ‘vooraf-enquête’

De bezoeker komt op de website en nog voor de pagina goed en wel geladen is, wordt hem gevraagd om deel te nemen aan een enquête.

Briljant gevonden, toch?

Neen. Absoluut niet.

Hoe kan die persoon zich uitspreken over wat hij vindt van de navigatie, de bruikbaarheid, de zoekfunctie, …? Dat gaat niet. Op dat ogenblik kan die persoon daar niet zinnig over oordelen. Onmogelijk.

Het probleem van de ‘achteraf-enquête’

Na het bekijken van enkele pagina’s of bij het verlaten van de website wordt de bezoeker gevraagd om deel te nemen aan een enquête. In andere gevallen wordt bij aankomst op de website zijn e-mailadres gevraagd en krijgt hij nadien de enquête in zijn mailbox.

Dit is toch wel een briljante stap voorwaarts niet? De perfectie nabij?

Neen. Absoluut niet.

Het principe is al iets beter, maar de uitwerking is vaak ondermaats.

Het menselijke brein is iets heel vreemds. Luttele seconden na een ervaring begint ons brein de herinnering te vertekenen. Bovendien stellen mensen de situatie ook graag rooskleuriger voor dan ze was.

Wie dit niet gelooft, moet maar eens een gebruikerstest bijwonen. Amper enkele weken geleden testten we een website met nogal wat tekortkomingen. Het aantal correct volbrachte (eenvoudige) taken lag per testpersoon tussen de 20 en 40%. Dat is niet zo goed. (Maar ook niet zo uitzonderlijk. Ga er nu vooral niet van uit dat je website veel beter is.)

Na de test moesten de gebruikers een oordeel vellen over de website. Het resultaat: 70% van de testpersonen vond de website goed. “Het meeste is toch gegaan. Hé?” “Het ging niet altijd even vlot, maar we hebben het toch wel gevonden. Hé?” Dat zeggen mensen die gedurende meer dan uur hebben zitten wroeten, zuchten en vloeken.

En geloof ons. Het ging om mensen zoals jou en ik. We gaan ze niet ergens met een busje in een of andere instelling halen.

Op zo’n moment zegt een klant: “Amai, dit maakt wel duidelijk hoeveel belang je kan hechten aan enquêtes”.

Hoe je enquête waardeloos maken?

Tip 1: Vraag een waardeoordeel

Je kent ze wel: die vragen met een oordeel van 1 (bweurk, zelden zo iets slechts tegen gekomen) tot 5 (wauw fantastisch).

Zoals we net hebben aangehaald, is het vragen naar een waardeoordeel geen goed idee. Enkele feiten ter opfrissing:

• Herinnering is rooskleuriger dan de werkelijkheid
• Waardeoordeel stemt vaak niet overeen met de werkelijkheid
• Elke persoon heeft een andere waardeschaal.

Waarom doen zo veel bedrijven dit dan? Ik vraag het me af. Het is een traditie uit de klassieke marketing, zeker? Maar laten we eerlijk zijn: usability heeft niets met klassieke marketing te maken.

Waarom ik denk dat zo veel enquêtes uit dit soort vragen bestaan?

• Resultaten met 1 druk op de knop
  Enquête afgelopen en het staaf- of taartdiagram is klaar. Kopiëren in PowerPoint en kicken op grafiekjes. Indrukwekkend.
• Beter dan de werkelijkheid
  Zelfs met een zeer slechte website, zal je hoge scores halen. Als dat niet tof is.
• Absoluut geen werk aan
  Standaardvragen en dito antwoorden. Niets interpretatie. Gewoon een grafiek. Proficiat aan zij die hier hun broodwinning van gemaakt hebben.

Tip 2: Invullen = kans op een prijs

Nog zo’n briljante vondst. “Vul onze enquête in en maak kans op een weekendje Parijs.”

En dan als eerste vraag: “Wat vindt u van onze website?”

Zelfs ik klik dan op “wauw fantastisch”. Wat interesseert mij jouw website? Ik wil naar Parijs!

Hoe zinvol feedback vragen van je bezoekers?

Tip 1: Vraag naar feiten

Een waardeoordeel is een mening. Om een goede website te maken ben je niets met meningen. Je wilt feiten en echte ergernissen.
Hoe krijg je feiten? Een paar voorbeeldvragen:

• Wat komt/kwam je vandaag op de website doen?
• Heb je nog vragen die niet beantwoord zijn op deze pagina?
• Wat houdt je tegen om dit product nu te kopen?

Typische zaken die wij achterhalen met onze gerichte enquêtes:

• Wat zijn de belangrijkste beslissingscriteria van je bezoekers?
• Met welke voorkennis komt een bezoeker naar je website?
• Wat houdt je bezoekers tegen om klant te worden? Of om een offerte te vragen?
• Welke grote en kleine dingen doen hen twijfelen om tot actie over te gaan?
• Waarom worden ze net wel klant? En wat maakt van hen een blije klant?

 Tip 2: Stel open vragen

De aangehaalde voorbeelden zijn niet toevallig open vragen. (Lees meer over het verschil tussen open en gesloten vragen, als je het nu in Keulen hoort donderen.)

Wat is er zo fantastisch aan open vragen?

• Spontane antwoorden. Niets is voorgekauwd. Jawel: een goede open vraag is de beste garantie op neutrale antwoorden.
• Je leert de woordenschat van je bezoeker. Hoe formuleert hij waarvoor hij naar jouw website komt? Zo ontdek je misschien woorden die je nog niet gebruikt.
  Eens je die woorden kent, kan je ze gebruiken om teksten te schrijven die ongelooflijk hard aanslaan bij je bezoekers.
• Je ontdekt waarvoor mensen naar je site komen. (En geloof me: dat is soms ontnuchterend saai.) Je ontdekt met andere woorden je toptaken.
• De mensen zeggen je botweg of ze het gevonden hebben of niet. Niet altijd leuk om te horen, maar je kan er wel meteen mee aan de slag. Iets wat je van een taartdiagram niet kan zeggen.

Tip 3: Beperk het aantal vragen

“Hoe meer je vraagt, hoe meer je te weten komt.” Dat is een heel verkeerde inschatting van de feiten. De realiteit: hoe meer je vraagt, hoe minder bezoekers zin hebben om te antwoorden.

Wij adviseren altijd te starten met 1 of 2 vragen. Bij bepaalde keuzes kan daar een vraag bijkomen (Heb je de website al eerder bezocht? Indien ‘Ja’, dan tonen we 2 extra vragen).

Streefdoel is altijd minder dan 7 vragen te hebben. Die allemaal op 1 scherm passen. Weg dus met enquêtes genre ‘Stap 1 van 7’.

Waarom zijn er zo weinig zinvolle enquêtes met open vragen?

Ik weet het niet. Wat hierboven staat is trouwens niet zo maar mijn eigen mening. In de vakliteratuur (die over usability, niet die over marketing) staat dit ook.

Volgens mij de belangrijkste redenen

• Onbekend is onbemind
  Veel marketingmensen hebben geen idee dat ze eigenlijk slecht bezig zijn en dat het anders kan. Ze hebben het nooit geleerd.
• “Pff. Daar is wel veel werk aan”
  Inderdaad. Geen mooie grafiekjes met een druk op de knop. Maar ellenlange lijsten die je moet lezen en verwerken. Maar niets gaat vanzelf. Frank De Winne zweeft ook niet rond de aarde dankzij een taartdiagram.
• Niet sexy om te presenteren
  Dit stop je inderdaad niet zomaar in een grafiekje. Dat gaat enkel na het lezen van alle antwoorden, het onderbrengen van die antwoorden in categorieën, een hoop streepjes te trekken etc.
  En trouwens: heb je niet liever echte antwoorden waarmee je aan de slag kan dan een stomme grafiek?
• “3 vragen? Dat is toch niet serieus?”
  Dat krijgen we vaak als reactie. Zelfs van klanten. Mensen die onze down-to-earth aanpak kennen.
  Maar ik garandeer je: er zullen meer mensen op deze 3 vragen antwoorden dan jouw ‘stap 1 van 7’-enquête. En je zal tenminste iets bruikbaars in handen hebben.
• Eerlijke antwoorden van je bezoekers
  Weinigen zullen het openlijk toegeven, maar veel marketingmensen en webverantwoordelijken hebben schrik van het botte oordeel van de bezoeker. Schrik van de feiten.

Enquêtes: dat vult toch niemand meer in?

• 10 tot 25% van de bezoekers vult onze enquêtes in. Dat is een zeer hoog cijfer.
• Hoe dat komt?
  • We stellen maar 2 tot 3 vragen.
  • Die vragen staan meteen op het scherm.
  • Mensen zien dus waaraan ze beginnen.
  • We hebben tientallen varianten getest qua inhoud en terminologie om tot dit cijfer te komen
  • Ter vergelijking: gemiddeld vult minder dan 1% van de bezoekers een enquête in.

Wil je meer leren over gebruikersonderzoek?
Volg onze online cursus gebruikersonderzoek en word een expert!

Nog niet overtuigd dat goed uitgevoerd gebruikersonderzoek je bedrijf vooruit helpt? Lees dan zeker dit: Waarom user research? Omdat het je bedrijf 2 tot 3 keer sneller doet groeien.