Wat lees in je in dit artikel over klantentevredenheid meten?

• Bedrijven meten klantentevredenheid om hun eigen ego te strelen
• Hengelen naar complimenten = jezelf iets wijsmaken
• De 2 grote valkuilen van klantentevredenheidsonderzoek
• Waarom de vraag van de Net Promotor Score een slechte vraag is
• Tips voor goede vragen bij een klantentevredenheidsonderzoek
• Waarom je beter klantenontevredenheid onderzoekt. En hoe je dat doet

Bekijk de video of lees hieronder verder.

PS: Wil je nog van dit soort tips? Abonneer je op ons YouTube kanaal en mis geen enkele video.

Bedrijven meten klantentevredenheid om hun eigen ego te strelen

Heel veel bedrijven verzamelen klantenfeedback.

Dat zou me blij moeten maken.
Want de basis van alles wat AGConsult doet, is user research.

Maar ik ben niet blij.
Omdat er de voorbije jaren iets grondig fout is gelopen.

De meeste bedrijven zijn veel te hard gefocust op het halen van topscores als ze klantentevredenheid onderzoeken.
En daarbij maken ze bewust en onbewust belangrijke fouten.

Jij waarschijnlijk ook.

Het is natuurlijk fijn om schouderklopjes te krijgen. Om jezelf op de borst te kloppen omdat je een hoge Net Promotor Score (NPS) hebt.

Zo’n goede klantentevredenheidsscore past perfect in de goednieuwsshow die veel bedrijven graag brengen.

Maar weet je wat?

Hengelen naar complimenten = jezelf blaasjes wijsmaken

Door te hengelen naar de appreciatie van je klanten, leer je niets bij.

Maar nog erger en gevaarlijker: je krijgt resultaten die de realiteit niet weerspiegelen.

De manier waarop bedrijven klantentevredenheid meten is fout. En een grote bedreiging voor hun verdere groei. Omdat ze zichzelf blaasjes wijsmaken.

Dat is waarom bedrijven denken dat hun klanten tevreden zijn. Terwijl dat in werkelijkheid niet zo is.

Het verklaart ook de opvallende cijfers die wij keer op keer aanhalen. En die jij als trouwe lezer waarschijnlijk zo beu bent als koude pap. ?

• 80% van de bedrijven beweert dat ze klantgericht en klantvriendelijk zijn.
• Slechts 8% van hun klanten vindt dat ook.

Oeps.

Dat is natuurlijk een gevaarlijke situatie, zoals ik al bewees in ons artikel over digitale disruptie. Want als een bedrijf de frustraties van haar klanten niet meer ziet, is de kans groot dat een nieuwe speler plots heel veel marktaandeel inpalmt.

Yep, zo’n goednieuwssfeertje heeft een negatief effect op de groei van je bedrijf. Jammer dat zo weinig bedrijfsleiders en managers dat beseffen.

En dat het niet goed gesteld is met de klantentevredenheid van de Belgische consument, lees in je in onze Customer Experience Barometer.

De 2 grote valkuilen van klantentevredenheidsonderzoek

De meeste bedrijven sturen hun klanten al dan niet bewust in de richting van een positief resultaat.

Dit zijn de 2 meest voorkomende problemen bij het meten van klantentevredenheid.

Valkuil 1: Klanten pushen om een hoge score te geven

Dit fenomeen zie ik steeds vaker.

Medewerkers die klanten richting een hoge score duwen. Waardoor het hele onderzoek natuurlijk zo fake is als maar kan zijn.

2 voorbeelden die ik de voorbije weken zelf meemaakte:

• Bij het ophalen van mijn auto in de garage na het jaarlijks onderhoud, werd me gevraagd “Om straks een 10 te geven als ik een mail- of sms-enquête krijg”.
• Na een niet zo positieve score tijdens een live chat met een bedrijf, krijg ik plots wel een telefoonnummer om naar te bellen. En na die babbel wordt me gevraagd of ik mijn cijfer niet wil aanpassen.

Pure manipulatie dus. Gewoon om die hoge score te halen.

Maar wat leer je daaruit?

Helemaal niks!

Ja, je hebt een mooi cijfer dat je kan presenteren op het directiecomité.

En na wat prutsen in PowerPoint of Keynote maak je er een grafiekje van waardoor je nog meer indruk maakt.

Proficiat. Echt waar.

Maar hoe helpt dit soort zaken jou en je bedrijf om je producten en diensten te verbeteren?

Hoe helpt het je om je klanten gelukkig te maken?

Niet!

Inderdaad: als je echt je klantervaring wil verbeteren, zijn er betere manieren.

Valkuil 2: De foute vraag stellen

De meeste enquêtes over klantentevredenheid geven een positiever beeld dan hoe het in werkelijkheid gesteld is met die tevredenheid.

Dat komt vaak omdat de vraagstelling in die enquêtes allesbehalve neutraal is.
Door het gebruik van positieve woorden, word je als klant onbewust beïnvloed om een goede score te geven.

Een voorbeeld, ook van deze week: “Hoe tevreden ben je over het bezoek van onze technieker?”

Zie je het probleem?

Inderdaad.

Je geeft het verwachte antwoord al. Je zegt eigenlijk al dat de klant tevreden moet zijn. Je wil alleen weten “hoe tevreden” ze wel niet is.

Veel beter is de vraag: “Hoe tevreden of ontevreden ben je over het bezoek van onze technieker?”

Je score zal waarschijnlijk lager zijn, maar je krijgt wel een correcter beeld.

Waarom de vraag van de Net Promotor Score een slechte vraag is

De voorbije 15 jaar zijn ontzettend veel bedrijven in de ban van de Net Promotor Score. Ondanks het feit dat NPS in heel wat wetenschappelijke onderzoeken wordt bestempeld als onbetrouwbaar.

Ook vanuit ons user research standpunt, hebben we er zo onze bedenkingen bij.

Laten we eens kijken naar de officiële NPS-vraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat je X zou aanbevelen bij vrienden of collega’s?”

Ik. Word. Daar. Gek. Van.

Die vraag is een aanfluiting van enkele fundamentele principes als het gaat over klantenonderzoek.

En wel om 3 redenen:

1. Het is een suggestieve vraag
   Vraag dan ineens: “Jij zou ons toch ook aanraden aan iemand, hé?”
   Die ‘waarschijnlijk’ is veel te suggestief. En duwt mensen in de richting van een positief antwoord.
   
   
2. Je plaatst me voor een dilemma
   Zelf vind ik woorden als vrienden en collega’s ook niet echt neutraal. Ze roepen positieve vibes op.
   
   Maar er is nog een groter probleem. Wat als ik je product wel wil aanraden aan die nerdy collega van me, maar niet aan mijn beste vriendin?
   
   Neem bijvoorbeeld Netflix. Ik zal Netflix aan veel mensen aanraden. Maar ik ga het ook afraden aan mensen die zelden series bekijken.
   
   En die nuance kan je niet aanduiden in die officiële vraagstelling van de NPS.
   
   
3. Niemand kan de toekomst voorspellen
   Wanneer zat jij de laatste keer bij de waarzegger om te praten over de toekomst van je bedrijf?
   
   Waarschijnlijk nooit.
   
   Omdat je weet dat niemand de toekomst kan voorspellen.
   

Dus waarom is dé vraag die je gebruikt om je klanttevredenheid te meten, een vraag over de toekomst?

Geloof je echt dat je klanten de toekomst wel kunnen voorspellen?

Tips voor goede vragen bij een klanttevredenheidsonderzoek

Moet je dan alles meteen in de vuilbak gooien?

Neen.

Maar het is wel tijd om de vragen van je klanttevredenheidsonderzoek beter te maken.

1. Stel een neutrale vraag
   Weg met vragen als “Hoe tevreden…”, “Hoe goed …'”of “Hoe snel …”.
   
   Welkom vragen als “Hoe tevreden of ontevreden ben je…” of “Hoe vond je…”.
   
   
2. Vraag naar het verleden. Niet de toekomst.
   Gedrag in het verleden is de beste indicatie voor toekomstig gedrag. Dat weten we allemaal.
   
   En bij Netflix hebben ze dat ook onderzocht. In plaats van de officiële NPS-vraag, stelden ze een gelijkaardige vraag. “Heb je Netflix in de voorbije 6 weken aangeraden aan je familie of vrienden?”

    

Zie je het verschil?
Dit is géén vraag over de toekomst. Maar eentje over het niet zo verre verleden.

Het resultaat? Netflix zag een direct verband tussen het aantal ja-antwoorden en hun groeicurve.

En dat zien we in het algemeen. Dat vragen over het verleden veel beter inzicht geven. Ook in het toekomstig gedrag en de groei van je organisatie.

Geen vragen over “wat je misschien zou doen”, maar wel “wat je echt gedaan hebt”. Dat is een immens verschil.

En weet je nog die nuance? Ik zou het misschien wel aan die ene persoon aanraden, maar niet aan die andere?

Dat dilemma valt hier ook weg. Heb je ons aangeraden? Maakt op zich niet uit aan wie. Ja of neen. En niet op een absurde schaal van 1 tot 10.

Focus niet op het cijfer, maar op wat verbeterd kan worden
Je hoofdvraag aanpassen, is een goed begin.
Maar uit een score alleen, leer je niets.

Daarom moet je altijd een opvolgvraag stellen. En die antwoorden gebruiken om je producten en diensten te verbeteren.
Bijvoorbeeld als je vraagt “Hoe ontevreden of tevreden ben je over onze technieker?”, kan je volgende bijvragen stellen:

• Bij een 10: Wat is de belangrijkste reden waarom je ons een 10 geeft?
• Bij een 9: Wat is het ene ding dat we beter kunnen doen, zodat je ons volgende keer een 10 geeft?
• Tussen 6 en 8: Wat zijn de 2 belangrijkste zaken die we moeten verbeteren of veranderen?
• Enzoverder

Waarom je beter klantenontevredenheid onderzoekt. En hoe je dat doet

Als je echt klantgericht wil worden, moet je nog een stap verder durven gaan.

Stoppen met klantentevredenheid te meten. En op zoek gaan naar wat ontevredenheid veroorzaakt. Naar de grote en kleine ergernissen en frustraties van je klanten en prospects.

Want alleen op die manier kan je die zaken ook aanpakken.

Wat je daarvoor moet doen?

Het tegenovergestelde van wat je tot nu deed. Je klanten dus niet richting het positieve sturen, maar naar het negatieve. Door je woordgebruik wat negatiever te maken dus.

Door dat te doen, zullen ze harder nadenken over wat er verbeterd kan worden. En ze zullen je veel waardevollere feedback geven op je follow-up vraag.

Wij merken dat we de beste resultaten krijgen met vragen die starten met “Hoe moeilijk/lastig was het om …”

Bijvoorbeeld:

• Hoe moeilijk was het om een afspraak te maken?
• Hoe moeizaam ging het afronden van je aankoop?
• Hoe ingewikkeld was het om een offerte aan te vragen?

Dit is goud. Zeker als je de vraag stelt net na de actie. Bijvoorbeeld op de bedankpagina of bevestigingspagina.

En het spreekt voor zich dat je bij deze vraag ook altijd een opvolgvraag moet stellen.

Vragen zoals:

• Wat vond je het moeilijkste?
• Waaraan heb je je het meest geërgerd?

En denk eens aan ons als je straks écht waardevolle feedback krijgt van je klanten. ?

Of beter nog: schakel ons in om je organisatie en website nog klantgerichter te maken.