Digitale disruptie: de mythe ontkracht

Digitale disruptie een mythe?! Yep, dat lees je goed.
In dit artikel tonen we aan dat bedrijven nu niet sneller failliet gaan dan vroeger. En dat digitale disruptie zelden de hoofdoorzaak is dat een bedrijf overkop gaat. Wat dan wel de hoofdreden is? Daarvoor moet je het hele artikel lezen.

De cijfers die iedereen gebruikt om je bang te maken

“52% van de bedrijven die in het jaar 2000 in de Fortune 500 stonden, zijn intussen verdwenen.”

Dit cijfer duikt voor het eerst op rond 2014. 2 jaar later op het World Trade Forum beweert de CEO van Accenture plots dat digitale disruptie de oorzaak van het verdwijnen van die bedrijven is.

Je zou van minder nerveus worden als bedrijfsleider.

Het probleem is dat de CEO van Accenture gewoon wat uit zijn nek lult. Hij geeft ook geen enkel bewijs die zijn uitspraak ondersteunt.

Wat wel vaker gebeurt bij grote consultingbedrijven.

Gartner Consulting gaat nog een stapje verder en beweert dat “40% van de bedrijven de komende 5 jaar wordt uitgeroeid door digitale disruptie”.

Subtiele woordkeuze ook ?

Een ander cijfer dat je vaak ziet komt van Constellation Research, nog zo’n consulting bedrijf.

“De gemiddelde tijd dat een bedrijf in de Standard & Poor’s 500 index stond, was in 1958 61 jaar. In 2011 is dat nog maar 18 jaar.”

En uiteraard wordt ook hier weer die verdomde digitale disruptie als oorzaak naar voren geschoven.

Straffe cijfers, maar het is gewoon bullshit

Het klinkt verdomd akelig allemaal.

En toch kan ik het woord digitale disruptie niet meer horen.

Meer nog, het is bullshit.

Waarom ik dat durf te zeggen?

Bekijk de video waarin ik mijn argumenten op een rij zet. Of lees hieronder verder.

PS: Meer van deze video’s? Abonneer je dan op ons YouTube kanaal.

1. De cijfers zijn niet volledig

Het mooiste voorbeeld van het misbruiken van cijfers is het verhaal van de S&P 500 index. Dat wordt heel anders als je daar bijvoorbeeld het jaar 1980 aan toevoegt.

Gemiddelde duur van een bedrijf in de S&P 500 index:

• 1958: 61 jaar
• 1983: 25 jaar
• 2011: 18 jaar

Ik weet niet of je je 1980 nog herinnert. Ik ben toen opgegroeid. Er was geen internet, laat staan digitale disruptie. Dat kan dus de oorzaak niet zijn.

Ik herinner me van de jaren ’80 vooral veel lelijke kapsels. Wie weet waren zij wel de oorzaak.

2. Bedrijven bestaan weer langer

Want als we kijken naar bijvoorbeeld de S&P 500 index, dan zien we dat het gemiddelde verblijf in 2001 amper 14 jaar was. En in 2016 alweer 25 jaar was.

• 2001: 14 jaar
• 2011: 18 jaar
• 2016: 25 jaar

Sinds digitaal de puberteit voorbij is, gaat het dus steeds beter met de bedrijven.

Champagne!

Het echt goede nieuws? Bedrijven staan sinds de .com bubble van 2000 weer langer in de index.

En ze bestaan zelfs langer dan vroeger.

Maar dat verzwijgen de paniekzaaiers rond digitale transformatie.

Straffer nog. Ze verzinnen zelfs cijfers om hun verhaal nog op te kloppen. Want die 17 jaar uit de tweet van Duval Union Consulting hierboven? Die hebben ze uit hun duim gezogen. En dat is een consultingbedrijf onwaardig.

3. De samenstelling van de indexen is veranderd

Zo werden in de jaren ’90 dienstverlenende bedrijven toegevoegd aan de Fortune 500.

En ook de S&P index veranderde doorheen de jaren compleet van samenstelling. In de jaren 50 werden bijvoorbeeld enkel industriële bedrijven opgenomen.

2011 vergelijken met 1958 is dus appelen met peren vergelijken.

4. Die bedrijven zijn niet failliet

Faillissement is zelden de reden waarom bedrijven uit de index verdwijnen. De laatste 2 jaar gaat het welgeteld om 1 bedrijf.

Ik herhaal: 1 bedrijf uit de Fortune 500 is failliet gegaan.

De belangrijkste oorzaken van het verdwijnen van bedrijven uit de indexen?
Fusies en overnames en het algemene economische klimaat.

Niets nieuws onder de zon dus.

5. De Fortune 500 is sinds 2001 stabieler dan in de 20 jaar ervoor

Met andere woorden: sinds internet en digitaal echt een ding is, is het verloop van bedrijven in de Fortune 500 stabieler dan in de 20 jaar ervoor.

Dat is wel een heel ander verhaal dan wat al die agencies en consulting bedrijven vertellen.

Meer info? Brian Andersen is een van de mensen die alle cijfers in detail onderzocht heeft.

Digitale disruptie = angstverhaal van grote consulting bedrijven

Het verhaal van digitale disruptie als doodsoorzaak van veel bedrijven, is dus bullshit.

En dat je zonder digitale transformatie je doodsvonnis tekent? Bullshit.

Het. Is. Niet. waar.

Verhalen en cijfers verzonnen door de grote consulting bedrijven.

Consultingbureaus die vooral leven van de angst die ze creëren.

Want die angst drijft bedrijven als bange schaapjes in hun handen als klant.

Waarom gaan bedrijven dan wel failliet? Of verliezen ze plots marktaandeel?

Soms zijn er natuurlijk puur economische oorzaken.

Maar als je kijkt naar de rise and fall van bedrijven de voorbije 100 jaar, zie je wel enkele zaken die keer op keer terugkomen.

Wat hebben bedrijven die plots succesvol worden gemeen?

• Ze zijn ontzettend klantgericht
• Nemen frustraties weg die klanten hebben bij de bedrijven die op dat moment de markt al bedienen

Wat hebben bedrijven die plots marktaandeel verliezen gemeen?

• Ze zijn niet meer klantgericht, maar businessgericht
• Ze kennen de frustraties van hun klanten niet. Of doen er niets aan.

De hoofdoorzaak dat bedrijven het minder goed doen, is dus niet digitale disruptie. Maar het feit dat ze de band met hun klanten verliezen.

Voorbeeld 1: Kodak – van klantgericht naar businessgericht

Kodak startte als een heel klantgericht bedrijf. Hun eerste slogan getuigt daarvan: “you press the button, we do the rest”.

Kodak zat in de business om speciale momenten voor eeuwig te bewaren.

Het Kodak moment.

Relive your memories.

Share moments. Share life.

Allemaal slogans die duidelijk maken wat de kern van de business van Kodak was: zorgen dat mensen speciale momenten kunnen bewaren, herbeleven en delen.

Dat deed Kodak via camera’s en vooral via film. En dat deed het erg goed. Op een bepaald moment had Kodak maar liefst 90% van de filmindustrie in handen. En dan hebben we het over filmrolletjes, niet over Hollywood.

In 1975 vindt Kodak de digitale camera uit. Maar het beslist om die niet op de markt te brengen. Omdat ze bang waren dat dat nieuwe product hun filmbusiness kapot zou maken.

Slechte beslissing. Want andere bedrijven hebben wel digitale camera’s uitgebracht. Die hebben de wereld veroverd en Kodak is zo goed als dood.

Hoe kan dat?

Wel, deze beslissing maakt duidelijk dat Kodak de connectie met haar klanten had verloren. Kodak dacht dat het in de business zat van filmrolletjes. Maar dat was niet zo: ze zaten in de business van speciale momenten vastleggen en bewaren.

Maar dat waren ze vergeten. Ze waren vergeten dat film maar een middel was om dat doel te bereiken.

Oeps.

Kodak was ook blind voor de frustraties van haar klanten. Want het succes van de digitale camera kan je volledig verklaren doordat die heel wat frustraties en angsten wegneemt:

• De frustratie van het wachten op de foto’s
• Het bang afwachten of die foto’s wel gelukt waren
• Het niet meteen kunnen bekijken en delen van die foto’s

Als Kodak dat had begrepen, waren ze nu nog succesvol.

Voorbeeld 2: Uber – succesvol omdat het frustraties wegneemt

Uber heeft op korte tijd een groot deel van de markt ingepalmd.

En dat komt niet door digitale disruptie. En ook niet door de deeleconomie.

Uber is zo snel zo succesvol geworden omdat het een hele hoop frustraties die klanten van traditionele taxibedrijven hadden, heeft opgelost.

• Hoe moet ik in deze stad in godsnaam een taxi bestellen?
• Hoe herken ik mijn taxi?
• Hoe lang moet ik wachten?
• Kan ik met mijn creditcard betalen?
• Hoeveel gaat die rit ongeveer kosten?

Frustraties die taxibedrijven niet zagen omdat ze te gefocust waren op hun business en te weinig op de klant.

Uber speelt gewoon slim in op wat de klant wil.

Nog meer voorbeelden?

En zo zijn er tientallen voorbeelden. Niet alleen de laatste 20 jaar, maar de laatste 120 jaar.

Lees zeker eens het boek Be like Amazon van mijn vrienden Jeffrey en Bryan Eisenberg.

Daarbij zie je altijd hetzelfde patroon.

• Bedrijf wordt succesvol omdat het echt klantgericht is.
• Omdat het frustraties wegneemt die andere bedrijven in de sector niet meer zien omdat ze te hard gericht zijn op hun business.
• Eens succesvol wordt het bedrijf zelf eerder businessgericht dan klantgericht.
• Het succesvolle bedrijf verliest plots marktaandeel omdat het de frustraties van haar klanten niet herkent en oplost.

Digitale disruptie? My ass.

Niet klantgericht zijn is de grootste bedreiging voor bedrijven

Ik denk dat het duidelijk is: digitale disruptie as such bestaat niet. En is niet iets waar je schrik van moet hebben.

De belangrijkste bedreiging voor een bedrijf is dat het stopt met echt klantgericht zijn.

Niet klantgericht zijn maakt bedrijven kapot.

De frustraties van je klanten niet oplossen, is de belangrijkste reden dat je marktaandeel verliest.

Het is een typisch fenomeen: je start een business, focust volledig op je klanten, maar eens het goed draait, verlies je die focus en kijk je vooral naar je business. En word je blind voor de frustraties van je klanten.

Zorg ervoor dat jij niet in die val trapt!

De oplossing: neem de frustraties en angsten van je klanten weg

Daarvoor moet je de moeite doen om je klanten en potentiële klanten door en door te leren kennen.

En moet je voortdurend op zoek naar het antwoord op essentiële vragen als

• Waarom wordt iemand klant bij je bedrijf?
• Wat is hun impliciete en expliciete motivatie?
• Wat houdt mensen tegen om klant te worden?
• Wat is dat ene ding dat je klanten nog gelukkiger zou maken?
• Wat frustreert je klanten?

Dat zoeken wij graag voor je uit.

Omdat we je graag helpen je bedrijf nog succesvoller te maken door je klanten écht centraal te zetten en gelukkig te maken.

Zoals we dat ook doen voor merken als Nespresso, Carglass en Yoast.