Over klantervaring en klantbeleving wordt heel wat geschreven. En veel gefantaseerd. Want in ons onderzoek naar de online klantervaring zien we dat wat klanten blij maakt, ver weg ligt van wat goeroes en trendwatchers je willen laten geloven. In dit artikel lees je wat je moet doen om je klantervaring te verbeteren.
Gebaseerd op onderzoek. In plaats van wishful thinking.

Wat lees je in dit artikel over klantervaring verbeteren?

• Waarom investeren in een betere klantervaring
• Hoe de klantervaring verbeteren voor aankoop
• Hoe de klantbeleving verbeteren na de aankoop
• Klantervaring verbeteren: zet je klant centraal, niet een technologie
• Je klantervaring optimaliseren: begin bij de basis

Waarop is dit artikel over klantbeleving gebaseerd?

Voor ons jaarlijks onderzoek rond klantbeleving, de Customer Experience Barometer, vragen we mensen naar hun klantervaring bij webshops. We vragen zowel naar hun ervaring voor de aankoop als na de aankoop.

Waarom investeren in een betere klantervaring?

Ik zou denken: omdat je als bedrijf geeft om je klanten.

Maar ik weet ook wel dat bedrijven graag wat hardere cijfers zien.

Daarom enkele cijfers over het belang van een optimale klantervaring:

• 32% laat al na 1 slechte ervaring een merk voor wat het is.
• 59% heeft een merk waarvan ze houden, al de rug toegekeerd nadat ze verschillende slechte klantervaringen hebben gehad.
• 82% is al gestopt met ergens klant te zijn na een slechte klantbeleving.
• 86% van de consumenten betaalt graag meer als de klantervaring top is.
• Tevreden klanten geven 140% meer uit.
• Bedrijven die topscores halen qua klantervaring groeien tot 5 keer sneller dan hun concurrenten.

Hoe de klantervaring verbeteren vóór aankoop

Laten we beginnen met de 4 factoren die voor de aankoop het grootste verschil maken. Je klantbeleving verbeteren begint dus bij deze 4 zaken.

1. Klantgerichte website met duidelijke productinfo

Merken met een website waarover klanten lovende dingen zeggen, scoren gemiddeld 50% hoger qua klantentevredenheid dan winkels die slechte commentaren krijgen over hun website.

Klanten hechten vooral belang aan:

• Duidelijke, goede productinformatie die hun vragen beantwoordt
• Eenvoudige check-out, liefst zonder verplichte registratie
• Navigatie en zoekfunctie, zodat ze gemakkelijk vinden wat ze zoeken

Dit komt overeen met wat we zelf zien tijdens gebruikerstesten.

“Goede webshop, eenvoudig bestelproces, klantgegevens in het geheugen.“

“Bestellen ging makkelijk, en het kunnen verzetten van de bezorgdatum/tijd was ook fijn.“

“Je moet je registreren met een omslachtig systeem. Producten blijken niet voorradig.“

“Je begint te bestellen. Pas op het einde duiden ze aan dat je 27 of 28 stuks moet bestellen.  Neen! Dat moet bovenaan staan – dan ga je niet bestellen als je maar 3 stuks nodig hebt!“

2. Goede klantenservice via telefoon, chat of mail maakt wel degelijk een verschil

Winkels waarvan klanten zeggen dat ze een makkelijk bereikbare en hulpvaardige klantendienst hebben, scoren gemiddeld 40% hoger dan merken die het op dat vlak laten afweten.

Als je online succesvol wil zijn, moet je vlot bereikbaar zijn. Via chat, mail, telefoon en social. Je verstoppen achter een slechte chatbot is geen goed idee. Menselijk contact is en blijft enorm belangrijk.

En natuurlijk moet je die mensen goed en vriendelijk verder helpen. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar veel bedrijven falen op dat vlak. En duwen zo de klantervaring naar beneden.

“Als de site eens niet meewerkt, bel je en je wordt onmiddellijk verder geholpen door een zeer efficiënte en vriendelijke klantendienst per telefoon.“

“Klantendienst is een stomme bot, 0 dus. Bestel 10 keer minder dan vroeger, want is reeds een half jaar zo…“

“Je moet de algemene voorwaarden doorzoeken om het e-mail adres te vinden waarop je de klantendienst kan bereiken.“

3. Mensen willen weten hoe ze als klant behandeld zullen worden

Dit is een vaak onderschat element in de pre-sales klantervaring. Mensen weten dat je hen de hemel op aarde belooft vooraleer ze klant worden.

Maar ze willen ook weten hoe je hen zal behandelen eens ze klant zijn. Daarom is correcte en duidelijke communicatie over zaken zoals je voorraad, levertermijn en retourneren zo belangrijk. Dat zorgt voor een stijging van klantentevredenheid met 25%.

“Vooraf kon ik duidelijk inlezen over het retour zenden. Uiteindelijk was dit ook heel makkelijk. (…) Communicatie erover was duidelijk en ik had snel mijn geld terug. Vooraf werd ik ontzorgd door duidelijke info en (…) duidelijke communicatie.“

“6 weken wachten op een bestelling? En je wordt pas verwittigd van die timing op het moment dat je al afgerekend hebt. Da’s te gek voor woorden.“

“Onduidelijkheid rond beschikbare stocks, en die info kwam pas op het einde van het proces. Frustrerend.“

4. Een groot aanbod

Webshops met een groot aanbod scoren gemiddeld 25% beter qua klantervaring dan websites met een klein aanbod.

Dat wil niet zeggen dat iedereen alles moet aanbieden. Wel dat je ook als nichespeler best wel wat keuze biedt.

5. En wat dan met de prijs?

Uiteraard zijn er mensen die puur op prijs kopen. Maar de impact van prijs op klantentevredenheid is vrij klein. Goedkope winkels scoren gemiddeld maar 8% beter dan winkels waarover mensen zeggen dat ze aan de dure kant zijn.

Dat komt deels doordat mensen minder verwachten van goedkope webwinkels.

“Groot vertrouwen dat alles in orde komt : levering, dienst na verkoop, …  De prijs is natuurlijk navenant.“

“Geen extreem snelle levertijden. Dat hoeft ook niet, want wat ik daar koop wil ik gewoon goedkoop hebben.“

Hoe de klantbeleving verbeteren na de aankoop

De echte klantervaring begint pas op het moment van de aankoop. Als bedrijf is het een nieuwe start. Back to square one. In het klantenmonopoly-spel is dit het kaartje “Ga terug naar start”.

Lagere klantentevredenheid na de aankoop

Dat blijkt ook uit de cijfers. Elk merk scoort qua klantervaring slechter in de periode na de aankoop dan in de aanloop tot de aankoop.

Mensen geven ook veel meer feedback over het proces na aankoop dan over het proces dat leidt tot die aankoop. Zowel in positieve als negatieve zin.

Focus dus niet alleen op het optimaliseren van de klantbeleving voor de aankoop. Leg je klant ook na de aankoop in de watten.

Deze factoren hebben de grootste impact op de klantervaring na aankoop

Uit ons onderzoek blijkt dat deze 5 factoren het meeste impact hebben op de klantbeleving na aankoop. Je klantervaring verbeteren doe je dus door deze zaken aan te pakken.

1. De klantendienst speelt een cruciale rol

Een makkelijk bereikbare, vriendelijke en behulpzame klantendienst is ontzettend belangrijk. Merken waarvan klanten positief zijn over de klantendienst scoren gemiddeld 50% hoger dan merken die het in de ogen van de klant slecht doen.

Opvallend is dat bij de top 5 een derde van alle positieve opmerkingen gaat over hun klantenservice.

“Eventjes moeten zoeken naar hoe het juist werkte, maar de tussenpersoon was super behulpzaam via telefoon en sms.“

“Bestellen van de ‘dagdeal’ aan 30% korting was niet mogelijk naar België, maar klantendienst maakte daar geen punt van en zorgde voor nette levering.“

“Ik zou een gratis artikel krijgen bij mijn aankoop, dat zat er niet bij. Ik stuurde daar een mail over, binnen 10 minuten had ik een excuusmail en belofte voor nasturen. De volgende dag lag het artikel in de bus.“

“Contactgegevens vinden is vrij moeilijk en eens je iemand aan de lijn hebt, kreeg ik de indruk dat ze zelf niet weten hoe hun webshop werkt.“

2. Snel leveren en makkelijk retourneren

Wie had ooit gedacht dat dit een grote impact zou hebben op de klantervaring? ?

Een snelle levertijd levert een 40% hogere klantentevredenheid op dan dat je je klanten laat wachten. En wachten. En wachten.

Even belangrijk is dat je klanten hun aankoop heel gemakkelijk kunnen retourneren. En, beste omnichannel spelers: iets online bestellen wat je alleen in een fysieke winkel kan retourneren is niet makkelijk. Dat is misschien makkelijk voor jullie, maar niet voor de klant.

“Veeeeel te lange levertijd voor 1 led-lamp… 27 dagen vanuit Wilrijk naar …ja Wilrijk.“

“Item geleverd in andere maat dan ik besteld had – terugsturen kan niet. Returnpolicy is “binnen het jaar binnenbrengen bij een filiaal. Tja.“

3. Duidelijke, proactieve mailcommunicatie

Overcommunicatie bestaat niet.

Dat is iets wat we bij AGConsult altijd zeggen. Oké, niet altijd. Maar wel vaak.

Onze Customer Experience Barometer bevestigt dit.

Goede bevestigingsmails, updates over de leverstatus en proactieve communicatie in het algemeen zorgen dat klanten 40% meer tevreden zijn. De klantbeleving zakt door het ontbreken van bevestigingsmails en slechte communicatie over verzending.

Wat we ook zien, is dat als je duidelijk communiceert over een minder positief punt, je je klanten wel tevreden kan houden. Zelfs als de levering op zich laat wachten. Maar dan moet je dat wel op tijd en op de juiste manier zeggen.

Niet communiceren zorgt voor onnodige stress en boosheid.

“Geen track&trace code gekregen, wat verwarring zaaide over wanneer ik pakje ging ontvangen. Ik dacht bijna dat er iets mis was gegaan: onnodige stress.“

4. Besteed aandacht aan de verpakking

De verpakking wordt opvallend vaak vermeld in de commentaren. En speelt dus een erg belangrijke rol in de klantbeleving. Winkels die mooie, duurzame en stevige verpakkingen gebruiken, scoren gemiddeld 30% hoger.

Vooral de verpakkingen van HEMA en Coolblue scoren goed: mensen noemen ze vrolijk en herbruikbaar om mee te knutselen. Dure merken die spullen opsturen in saaie bruine dozen kunnen op weinig bijval rekenen.

Klanten zijn ook niet te spreken over het leveren van 1 bestelling in veel verschillende pakjes. Of verpakkingen die vooral veel lucht bevatten.

Je klantervaring verbeteren door je verpakking leuker te maken. Klinkt leuk, niet?

“Wat ik vooral leuk vond is de verpakking. De kids blij met de verpakking en mama met de inhoud.“

“De sterretjes op de doos maakten me vrolijk; en een opdracht om er nog iets mee te doen. In plaats van de standaard bruine doos.“

“Voor 4 producten in dezelfde bestelling 4 dozen en 4 verschillende koeriers. Denk niet dat we dit moeten willen.“

5. Maak het persoonlijk

Niemand klaagt als er geen kaartje of verrassing in de doos zit. Maar het maakt mensen wel blij als dat wel zo is.

Klanten zijn gemiddeld 20% meer tevreden over winkels die wel een persoonlijk berichtje of een kleine verrassing meesturen met de levering. Dat kan een handgeschreven kaartje zijn, maar ook een persoonlijke mail doet al veel.

Ook een mailtje achteraf met een tip of bedankje, zorgt voor een klantbeleving die mensen onthouden.

Zo verstevig je de band met je klant en vergroot je de kans op een langdurige relatie.

Echte personalisatie werkt dus.

“Super persoonlijk kaartje erbij en mooi ingepakt.“

“Unieke doos met autobaantekening voor de kleinste en wat kleine gadgets. Leuke ervaring die ik nog niet ergens anders zag.“

“Ze stuurden mij nog een e-mail om me te herinneren dat we met de droogte genoeg water moesten geven aan de jonge plantjes! Toppie.“

Wat is het belangrijkste besluit van dit onderzoek?

Klantervaring verbeteren: zet je klant centraal, niet een technologie

In artikels over de customer experience trends gaat het voortdurend over artificiële intelligentie, hyper-personalisatie (ja, want gewone personalisatie is niet genoeg), voice search, chatbots, augmented reality en dat soort zaken.

Yep, bijna altijd gaat het over technologie. Nieuwe dingen.

Ja, want nieuwe technologieën: die gaan je klant echt gelukkig maken. Die gaan je klantervaring eindelijk de boost geven waar je al zo lang op zit te wachten.

Daardoor ga je eindelijk de Coolblues van deze wereld van hun troon kunnen stoten.

Dat je ‘t nu minder goed doet ligt zeker niet aan je onbereikbare klantendienst, je dwaze productcopy of onduidelijke communicatie. Nee hoor: het is omdat je AI en chatbot niet op punt staan.

Voor de slechte verstaander: dat was om te lachen. Heb je al veel chatbots, AI en augmented reality gezien bij Coolblue of Booking.com?

Digital first. App first. Mobile first. AI first. API first. Het is altijd wel een of andere technologie first.
Maar waar zit de klant en de klantervaring in dat verhaal? Tijd voor een customer first aanpak. Al de rest volgt daaruit.

Als de basis niet goed zit, gaat nieuwe technologie je niet redden

Ik zeg niet dat die technologieën overbodig zijn, maar uit ons onderzoek blijkt dat bedrijven wel andere katjes te geselen hebben.

Als klanten dit soort technologieën vermelden, gaat het over klachten. Een chatbot waar geen zinnig woord uit komt of aanbevelingen die niet kloppen.

IKEA maakt gebruik van augmented reality, maar krijgt van de klant wel de laagste score. Dat lees je goed: als het gaat over online shoppen zijn klanten het minst tevreden over IKEA.

Dat maakt duidelijk dat die nieuwe technologieën je niet vooruit helpen. Toch niet als je verzendkosten, levertijd en online klantenservice te wensen overlaten.

Je klantervaring optimaliseren: begin bij de basis

Als je ziet welke factoren echt het verschil maken qua klantervaring, zie je dat die eigenlijk heel down-to-earth zijn.
Dat bleek zowel uit ons onderzoek in 2020 als 2022.

Goede productcopy, duidelijke communicatie, een goede klantendienst, snelle levering … Dat zijn de zaken die het verschil maken. En die zorgen dat een bedrijf als Coolblue afgetekend aan de leiding staat.

Dat zijn stuk voor stuk factoren waarbij je medewerkers een zeer belangrijke rol spelen. En technologie eerder een bijrol.

Ik besef dat ‘dit jaar leggen we de prioriteit bij het klantgericht maken van al onze teksten’ of ‘we gaan onze klantendienst goed opleiden en niet beoordelen op het aantal telefoons per uur maar op het resultaat’ minder sexy klinkt dan ‘we gaan alle eerstelijnscontacten opvangen via chatbots’ en ‘dit jaar maken we van AI het speerpunt van onze digitale transformatie’.

Maar het is wel belangrijk.

AI, chatbots en hyper-personalisatie leveren niets op als je klanten je productcopy pokkesaai vinden of als ze niemand kunnen contacteren.

Technologie op zich is geen oplossing voor problemen met je klantervaring.

Je medewerkers wel.