De coronacrisis heeft impact op iedereen. Dus ook op het gedrag en de emoties van je klanten. Of je nu B2B, B2C of een overheid bent. Je klant is en blijft in de eerste plaats een mens. Daarom is het belangrijk om je marketing tijdens en na de coronacrisis af te stemmen op dat veranderde gedrag.

Update: dit artikel werd geschreven in maart 2020 en bijgewerkt in april 2021.

Wat lees je in dit artikel?

• Welke 6 veranderingen in online gedrag zien we door de coronacrisis?
• Welke gedragsveranderingen blijven ook na de coronacrisis?
• 5 manieren om in de coronacrisis je marketing af te stemmen op het gedrag van je bezoekers

Welke 6 veranderingen in online gedrag zien we door de coronacrisis?

Wij zien 6 grote veranderingen in menselijk gedrag op websites.

Daarom niet allemaal op elke website natuurlijk. Want elk bedrijf, elk product of dienst en elke bezoeker is anders. Daarom moet je gebruikersonderzoek doen om te zien hoe het zit op jouw website. Maar daarover zo meteen meer. ?

1. Meer irrationeel gedrag

Dit is gewoon een vaststelling. En ik ga er voor de rest niet veel over zeggen. Omdat je er niets mee kan doen. Net omdat het zo onvoorspelbaar en grillig is.

Het paniekgedrag offline zie je dus ook in webshops.

Een voorbeeld: de kappers sluiten en een dag later al zijn bij Coolblue alle tondeuses uitverkocht. ?
Bizar, zeker als je weet dat menselijk haar per maand maar 1 tot 2 centimeter groeit.

2. Meer rationeel gedrag

Veel mensen voelen deze crisis in hun portefeuille of zijn op dat vlak toch een beetje voorzichtiger. We zien op veel websites dat mensen prijsbewuster kopen. Ze filteren meer op prijs en ordenen vaker van goedkoop naar duur.

We zien ook dat op veel websites mensen meer pagina’s bezoeken en meer vergelijken dan voorheen.

Anderzijds zien we dat op bepaalde sites net de dure spullen het ontzettend goed doen. Veel mensen geven het geld dat ze uitsparen door niet op reis en restaurant te gaan, blijkbaar graag uit aan meer exclusieve meubelen, decoratie en kookmateriaal.

Hoe dat zich manifesteert op jouw website, moet je zelf onderzoeken. Hoe je dat precies doet, vertel ik verderop in dit artikel. Maar het is wel duidelijk dat je je marketing moet aanpassen aan dit patroon.

3. Snelle veranderingen in toptaken en specifiek gedrag per sector

Op veel websites zien we per fase in de crisis zeer grote gedragsveranderingen. Zelfs op websites waar je het niet verwacht.

Twee voorbeelden

• Speelgoedwinkel
  Het koopgedrag is helemaal anders dan andere jaren. De toptaken zijn anders. Met je gewone seizoensgebondenheid ben je niets meer.
  We zien ook een verschuiving van productgericht naar vraaggericht gedrag. In het begin wisten mensen nog welke zaken ze wilden kopen, nu zoeken ze meer hulp. Zaken zoals gezelschapsspelen voor 2 personen, hoe houd ik 2 kleuters stil, …
  Door in te spelen op die toptaken en dat veranderde gedrag, steeg de gemiddelde orderwaarde bij speelgoedketen ToyChamp met 178%.
  
• Alles over seks
  Ook op de website van Sensoa zien we grote veranderingen in surfgedrag. Ik ga niet zeggen wat mensen zoal zochten voor de crisis, maar sinds de crisis zien we bijvoorbeeld dat de pagina’s over anticonceptie veel meer bezocht worden.
  Ik ben dus niet zo zeker van die voorspelde babyboom. ?

4. Grote toename van mobiel verkeer én transacties

Meteen aan het begin van de crisis zagen we grote sprongen. En dat verschil is gebleven en soms nog groter geworden.

Er wordt meer gesurft op mobiel. En ook meer gekocht.

Op websites die mobielvriendelijk zijn toch. Op sites die dat niet zijn, neemt het verkeer toe, maar daalt de conversieratio. Dan weet je dat je niet goed bezig bent.

Als je online business nog steeds niet perfect werkt op mobiel, loop je elke dag geld mis.

5. Meer ‘newbies’ online

Er is nu een grote groep mensen online aan het kopen die dat een jaar geleden nog nooit gedaan hadden. Ze werden tijdens de lockdowns gedwongen om online te kopen. Meer dan een derde van alle mensen die nog nooit online gekocht hadden, heeft dat sinds het begin van de covidcrisis wel gedaan.

En de meesten vinden dat best oké. En blijven dat dus doen.

Maar van dat blijvend effect profiteren alleen die websites waarop ze makkelijk kunnen shoppen.

Ben jij zeker dat je website ook voor hen gebruiksvriendelijk is?

Want die nieuwe groep start vanaf nul.

Dingen die we onder meer zien:

• Meer mensen die afhaken op de moeilijke punten van een website
  Zoals het scherm met registratie en login. Of de pagina van de betaalprovider. Dat zijn altijd al hindernissen geweest, maar voor die nieuwe groep bezoekers zijn ze vaak onoverkomelijk.
• Meer gebruik van de chat
  Waarin meer basic vragen worden gesteld. En veel meer vragen tijdens het bestelproces zelf.
  Hopelijk heb je dus een chat. (En geen chatbot. Mensen haten chatbots.)
• Meer telefonische vragen, ook na de aankoop
  Geloof het of niet, maar veel meer mensen bellen nog even om te checken ‘of de bestelling echt wel goed is doorgekomen’.

Websites met weinig hindernissen en veel geruststellende boodschappen hebben dus een voorsprong. Net zoals bedrijven die echt de moeite gedaan hebben om customer-centric te worden.

Elke hindernis die je weghaalt, is winst. 

In onze opleidingen over UX en usability tonen we je tientallen van die hindernissen en hoe je die eenvoudig kan vervangen door zaken die veel beter werken. En je dus meer geld opleveren.

6. Meer mensen die zaken online kopen die ze tot nu offline kochten

Ook ervaren online shoppers wagen zich op nieuw terrein. En kopen nu zaken online waarvoor ze vroeger nog naar de winkel gingen. Grasmaaiers, wasmachines of exclusieve meubelen bijvoorbeeld.

Maar dat doen ze uiteraard vooral op websites waar dat o een heel natuurlijke manier verloopt. Websites die hen helpen om de juiste keuze te maken.

Daar wringt meestal het schoentje. Veel websites gooien gewoon hun assortiment online, met crappy teksten en wat technische info. Dat de klant het zelf maar uitzoekt.

En dat doet die klant dan ook.

Maar niet op jouw website.

Die koopt ergens anders. Waar hij wel goed geholpen.

Je website moet je beste verkoper vervangen.

En die verkoper verkoopt niet door de technologie op te sommen die in een toestel zit maar door hoe hij de klant helpt.

Help jij je bezoekers om de voor hen juiste oplossing te vinden? 

In dit artikel leg ik uit hoe je dat doet op een categoriepagina.

Of wil je liever meteen super concreet advies op maat van je business?

Welke gedragsveranderingen blijven ook na de coronacrisis?

1. Meer mobiel verkeer.
2. Meer mensen die op mobiel kopen.
3. Meer mensen die meer zaken online kopen.
4. Veel hogere eisen tegenover gebruiksvriendelijkheid en duidelijkheid van websites.
   Dat zien we nu al duidelijk in de Customer Experience Barometer.
5. Meer mensen die online zaken doen en dingen afhandelen.
   Dit gaat echt veel verder dan e-commerce.

Ik herhaal het nog even voor de slechte verstaander.

Klantgerichte bedrijven zullen de grote winnaars zijn. Eigenlijk zijn ze dat nu al.

Omdat ze hun klanten begrijpen, helpen en echt centraal zetten.

Omdat ze klantentevredenheid meten. Niet om zichzelf een schouderklopje te geven, maar om te kijken hoe ze het leven van hun klanten nog aangenamer kunnen maken.

Dit is niet voor niets al enkele jaren de kernboodschap van elke presentatie die ik geef:

We zeiden het al eerder: digitale disruptie op zich is niet het probleem van bedrijven. Wel dat ze de connectie met hun klant verliezen. Lees dat artikel en focus op het verhaal dat ik vertel over Kodak en Uber. Dan wordt het je meteen duidelijk.

Echt waar: als je succesvol wil blijven of worden moet je business en marketing vertrekken vanuit je klanten. Coronacrisis of niet.

5 manieren om tijdens en na de coronacrisis je marketing en business af te stemmen op het veranderde gedrag van je klanten

Wat je niet moet doen: je buikgevoel volgen

Ga alsjeblieft niet als een kieken zonder kop dingen veranderen aan je website en je business.

Relax.

Adem enkele keren diep in en uit.

En volg dan dit proces:

• Waar ondervinden je klanten problemen? En wat zijn die problemen?
  Waar lopen ze vast? Waar begrijpen ze iets niet? Wat zijn hun frustraties? Wat zijn hun problemen?
  
  
• Waarom is dat zo?
  Als je het waarom niet begrijpt, kan je het probleem nooit deftig oplossen.
  
  
• Wat is de beste oplossing daarvoor?
  Als je weet waar er problemen zijn en waarom dat zo is, kan je oplossingen en alternatieven uitwerken.
  En de kans is groot dat die effect gaan hebben. Omdat je een probleem hebt aangepakt op basis van feiten. Op basis van iets wat je ziet en waarover je informatie van je klanten hebt verzameld.
  
  
• Levert die oplossing echt resultaat op?
  Dat moet je natuurlijk meten. En dan kijken hoe het eventueel nog beter kan.
  En als er geen resultaat is, wat een eventueel alternatieve oplossing is.

Gebruikersonderzoek is nu belangrijker dan ooit

Bedrijven die op een goede manier aan user research doen, groeien 2 tot 3 keer sneller dan andere bedrijven.

Gebruikersonderzoek is dus altijd belangrijk. Maar nu nog meer dan ooit.

Klantgericht zijn is de sleutel tot succes. En gebruikersonderzoek speelt daarin een cruciale rol. Nu meer dan ooit. 

Je kan nu niet op dezelfde manier verkopen zoals je dat enkele weken of maanden geleden deed.

Want de wereld is anders. En dat heeft impact op elke mens.

En jij moet weten wat de impact is op jouw klanten en doelgroep. Zodat je ze nu optimaal kan helpen.

Een tijd van snelle veranderingen vraagt snelle actie.
Want het gedrag van je klanten verandert nu om de paar weken.

Onderzoeken en aanpakken.
Wat, waarom en oplossen.

Het proces blijft hetzelfde, maar moet nu veel sneller.

Dat is wat wij nu doen voor bedrijven als ToyChamp, feelathome, Meubis en vele andere.

En uiteraard kunnen we ook jou helpen om succesvol te zijn in crisistijd.

Dit zijn alvast 5 zaken om je op weg te helpen.

1. Werkt je website in elke gangbare browser-device combinatie?

Kijk in Google Analytics om te zien of je ook meer mobiel verkeer krijgt én om te zien of die mobiele bezoekers ook converteren.

Je vindt dit rapport onder Audience > Mobile > Overview.

Lagere conversieratio’s wijzen op mogelijke problemen. Volgende stap is dan om je eigen website vanuit de ogen van de klant te bekijken. Door zelf die browser-device combinatie te gebruiken of user session recordings te bekijken.

Eventueel kan je ook gerichte enquêtes opzetten op je transactionele pagina’s, zoals de check-out.

2. Speel je in op de toptaken van je bezoekers?

Hoe meer je je bezoekers geeft wat ze zoeken, hoe meer je verkoopt. Zo eenvoudig is het.

Ga dus in je Google Analytics op zoek naar producten, diensten en andere pagina’s die nu het meest bezocht worden of het best verkopen. Zet die zaken extra in de kijker via je homepage, navigatie, categoriepagina’s, een site-wide banner of wat dan ook.

Of kijk naar je click heatmaps als Google Analytics niet je beste vriend is. Die heatmaps zijn veel visueler en helpen je om door de ogen van je bezoekers naar je website te kijken.

Veel meer over heatmaps en andere methodes die je zelf kan gebruiken, leer je in mijn online video opleiding over gebruikersonderzoek.

3. Welke vragen stellen je bezoekers? Welke problemen los je niet op?

Dat kom je alleen maar te weten door het hen te vragen.

Dit zijn onze favoriete methodes:

• Installeer een chat-functie zodat bezoekers vragen kunnen stellen.
• Stel gerichte vragen op je website.
• Neem je telefoon en bel klanten zelf op. (I know, dit is een revolutionaire aanpak: menselijk contact met social distancing.)

Typische vragen om te stellen:

• Heb je nog vragen over (product of dienst)?
• Welke vragen over (product of dienst) zijn nog niet beantwoord?
• Waarvoor zoek je een oplossing?

Veel meer vragen, wanneer je best welke vraag stelt, op welke manier je dat doet en wat je uit de antwoorden leert, krijg je tijdens onze opleiding over online enquêtes.

4. Waarom kopen mensen niet bij je?

Dit is ontzettend belangrijk. Als je dit weet, kan je de hindernissen wegnemen.

En ook dat doe je door op het juiste moment de juiste vraag te stellen.

• Wat houdt je tegen om (product of dienst) nu te kopen?
• Wat is je grootste zorg om bij ons klant te worden?
• Wat heeft je bijna tegengehouden om (product of dienst) te kopen

Het is via dit soort onderzoeken dat we bij Yoast op 1 jaar tijd de omzet verhoogden met 118% en dat Carglass hun investering in customer-centricity jaarlijks in veelvoud terugverdient.

5. Zet je echt je bezoekers en je klanten centraal?

Spreek je vooral over jij of wij op je website?

Gebruik je de woordenschat en vragen van je doelgroep? Of je eigen termen?

Vertrek je vanuit wat je klanten willen bereiken en doen? Of wat jij graag hebt?

Dit is meer dan ooit het moment om ervoor te zorgen dat je bezoekers en klanten het gevoel hebben dat jij echt om hen geeft. Dat je niet vooral bezig bent met jezelf en geld te verdienen. Maar dat je hen wil helpen.

Evenaar en overtref tijdens hun hele customer journey de verwachtingen van je klanten. Voor en na de aankoop.

Vooraleer je denkt dat je de hele tijd confetti moet uitstrooien en cadeau’s uitdelen: dat is niet zo. Een goede klantervaring vraagt niet zo veel inspanning als je misschien denkt. Uit onze Customer Experience Barometer blijkt dat de elementen die de klantervaring maken of kraken niet super high-tech zijn.