Maak meer winst door de zoekopdrachten op je website te analyseren!

Waarom is de analyse van zoekopdrachten belangrijk?

• Weten wat mensen zoeken op je website is waanzinnig interessant. Die mensen zijn immers al op je website. En ze gebruiken de zoekfunctie om iets te vinden dat ze niet onmiddellijk zien staan.
• Het gebruik van de zoekfunctie zegt iets over de duidelijkheid van je navigatie, homepage en keuzepagina’s. Als die goed zitten, gebruikt minder dan 10% van je bezoekers de zoekfunctie.
• Inzicht in wat mensen zoeken op je website. Welke woorden gebruiken ze? Gebruiken ze andere termen dan er op je website staan? Zijn er spelfouten die vaak terugkomen? Zoeken ze vaak zaken die niet op je website staan maar die je dus misschien best wel zou vertellen? Etc.

3 mogelijkheden om je zoekfunctie te analyseren

1. Je content management systeem of zoeksoftware heeft een ingebouwde tool om de zoekfunctie te analyseren. In dat geval heb je geluk. Tenzij de uitwerking niet goed is, natuurlijk.
2. Je bent goede vriendjes met het IT-team en zij willen voor jou een tool maken waarmee de zoekopdrachten worden bijgehouden.
3. Je gebruikt Google Analytics om het gedrag van je bezoekers te analyseren.

Wat moet je doen?

1. Zorg dat je de zoekopdrachten op je website kan analyseren  
2. Analyseer enkele keren per jaar de lijst met meest gebruikte zoekopdrachten
   Houd ook rekening met mogelijke varianten en groepeer die. Mensen die zoeken naar ‘wapenvergunning’, ‘wapens’ en ‘vuurwapenpas’ zijn eigenlijk allemaal op zoek naar dezelfde informatie. De filters in Google Analytics zijn op dat vlak erg handig.

Typische ontdekkingen bij de analyse van een zoekfunctie

• Zaken die blijkbaar moeilijk te vinden zijn
• Mensen zoeken dingen die niet op je website staan
• Mensen zoeken naar oude productnamen, en soms zelfs naar productnamen of productcodes van concurrenten
• Je bezoekers gebruiken andere termen dan jij: jij spreekt bijvoorbeeld over ‘ziekenwagen’ terwijl zij zoeken naar ‘ambulance’
• Je bezoekers hebben niet allemaal Germaanse filologie gestudeerd. Ze kunnen het woord filologie zelfs niet uitspreken. Ze maken spelfouten…

Hoe kan je daar nu winst uit halen?

• Verbeter de structuur van je website en keuzepagina’s
  Haal toptaken meer naar voren in de structuur of breng ze onder de aandacht door ze een plaats te geven op de homepage en cruciale keuzepagina’s (ook wel overzicht-, rubriek- of landingspagina’s genoemd). Herschrijf je content waar nodig. Speel in op het supersnelle scangedrag van de surfer. Zo verbeter je de informatiearchitectuur en usability van je website.  
• Uitbreiden van je aanbod of content
  Als mensen zoeken naar zaken die niet in je aanbod zitten, overweeg dan om je aanbod uit te breiden. Misschien moet je je website ook op inhoudelijk vlak uitbreiden om beter tegemoet te komen aan de vragen van je bezoekers en potentiële klanten.  
• Koppel oude producten aan vergelijkbare nieuwe producten
  Laat bezoekers die oude productnamen ingeven in de zoekfunctie niet in de kou staan. Maak duidelijk wat de vergelijkbare producten zijn in je huidige productgamma. Doe dit ook als blijkt dat mensen op je website productnamen of codes van de concurrentie gebruiken. De kans is groot dat mensen niet op zoek zijn naar dat exacte product, maar naar een vervanging voor dat product.  
• Pas je woordenschat aan of maak je zoekfunctie slimmer
  Als jouw publiek andere termen gebruikt dan op je website, moet jij je woordenschat aanpassen. Of op zijn minst uitbreiden. Je kan je zoekfunctie ook slimmer maken door een lijst met synoniemen aan je zoekfunctie te koppelen in de vorm van een thesaurus.  
• Vang vaak voorkomende spelfouten op
  Afhankelijk van de zoeksoftware die je gebruikt (en je budget) kan je spelfouten automatisch opvangen of varianten suggereren. Als dat onmogelijk is en blijkt dat een bepaald woord door 1 op 4 mensen fout wordt geschreven, moet je misschien ook het lef hebben om het ergens fout te schrijven. Of het als verborgen meta-informatie te koppelen aan de meest relevante pagina.

Voorbeelden

• Wapenvergunning op een overheidswebsite
  Bij een overheidswebsite zagen we dat ‘wapenvergunning’ (en alle varianten) steevast in de top 5 van de zoektermen stond. Het is voor de bezoekers van die website een toptaak. Omdat wapens nogal gevoelig liggen en omdat niemand dacht dat het zo belangrijk was, werd het ver weg gestopt in de structuur.  
• E-commerce site met slechte info over levering en verzending
  Verschillende termen in de top 20 hadden te maken met zaken als leveringsvoorwaarden, verzendkosten, hoe betalen, etc. Een duidelijke aanwijzing dat die zaken prominenter op de website moesten staan (niet weggestopt onder ‘Verkoopsvoorwaarden’) en dat ze duidelijker verwoord moesten worden.  
• Oude productnamen en productcodes van concurrenten bij een kabelfabrikant
  Bij de wereldleider van alles wat met kabels te maken heeft, zagen we grote volumes zoekopdrachten naar allerlei productnamen en codes. Op zich logisch.
  Toen we vroegen welke zaken geen resultaten opleverden, was dat een heel lange lijst. Bovendien bleek dat het ging om oude productnamen (tot 30 jaar terug) van de producent zelf, overgenomen bedrijven en van concurrenten. Via gebruikersonderzoek achterhaalden we dat mensen niet op zoek waren naar support, maar gewoon dat product wilden bijbestellen. De oplossing: duidelijk maken dat die productcode niet meer bestaat en de vervangende producten tonen. Het resultaat: kassa-kassa. 
• Vergifteging? Neen, wij helpen enkel mensen met een vergiftiging!
  Bij een klant uit de medische sector bleek dat er maandelijks meer dan 100 mensen zoekopdrachten gebruikten met de term ‘vergifteging’. Dat leverde telkens 0 resultaten op. Pijnlijk als het hoofddoel van je website draait om oplossingen aan te reiken voor allerlei soorten vergiftigingen. Investeren in een iets slimmere zoekfunctie dus.

Aanvullingen, opmerkingen en voorbeelden zijn altijd welkom in de reacties. Lofbetuigingen ook.