Customer Experience Barometer 2020: online klantervaring is het slechtst bij grote winkelketens

Uit onze Customer Experience Barometer 2020 blijkt dat Belgische consumenten de klantervaring van grote internationale webshops het beste vinden. Het gaat om merken zoals Coolblue, Zalando en Bol.com. De webshops van traditionele ketens zoals Torfs, A.S. Adventure en Decathlon scoren het slechtst. Als deze winkelketens online klanten willen afsnoepen van de internationale webshops, moeten ze werken aan hun customer experience.

Wat is de Customer Experience Barometer?

De Customer Experience Barometer is een online onderzoek van AGConsult naar de klantentevredenheid van de Belgische consument.

Deze 1^ste editie focust op de klantervaring van online winkelen.

De 2^e editie, van 2022, is inmiddels ook uit, die kan je hier vinden.

Het onderzoek is gebaseerd op de beoordeling van 642 aankopen. De tevredenheid voor én na de aankoop werd beoordeeld, zowel via een score (1 tot 5) als een open vraag.

• De customer experience voor aankoop heeft betrekking op alles wat gebeurt voor de aankoop. Dit is de website op zich, duidelijkheid van de informatie en verzendkosten, gebruiksgemak, service voor aankoop, etc.
• De customer experience na aankoop is niet alleen de customer service. Het gaat om de totaalbeleving na de aankoop, zoals de bevestigingsmails, de duidelijkheid over de levering, de verpakking, het gemak van het terugsturen etc.

Grote internationale webshops scoren het best

Dat die grote internationale webshops qua customer experience het hoogst scoren, is niet echt een verrassing. Er is een reden waarom Belgische consumenten er zo graag kopen.

Klanten zijn vooral te spreken over de uitgebreide productinfo, een vlot bereikbare klantendienst en de duidelijkheid over verzendkosten en levertermijn. Na aankoop scoren die webshops vooral met hun competente klantendienst en proactieve communicatie.

“Vooraf kon ik duidelijk lezen over het retour zenden. Uiteindelijk was dit ook heel makkelijk. (…) Communicatie erover was duidelijk en ik had snel mijn geld terug. Vooraf werd ik ontzorgd door duidelijke info en (…) duidelijke communicatie.”

Als klanten kritiek hebben, gaat het vaak over onnodig grote en saaie verpakkingen. Of dat 1 bestelling in verschillende zendingen toekomt.

“Voor 4 producten in dezelfde bestelling 4 dozen en 4 verschillende koeriers. Denk niet dat we dit moeten willen.”

Coolblue maakt haar slogan ‘Alles voor een glimlach’ waar

Uit de top 5 van best beoordeelde merken in de Customer Experience Barometer blijkt hoe moeilijk traditionele merken het hebben om de klant echt te bekoren.

Vóór aankoop kan alleen winkelketen HEMA de alleenheerschappij van de grote internationale webshops doorbreken.

Na aankoop valt Bol.com net uit de top 5 ten voordele van H&M.

Coolblue is koploper als het gaat over customer experience, zowel voor als na aankoop. Het verschil met de nummers 5 bedraagt 0,5 punten, wat behoorlijk veel is.

“Je krijgt een glimlach als je bij hen iets bestelt. Goed verpakt, snel geleverd. Fijn en duidelijk advies via de chat of telefoon. Super!”

Belgische spelers ontbreken in de top 5

Mensen oproepen om lokaal te kopen, kan je omzet tijdelijk een duw geven. Maar als je je klanten geen goed gevoel geeft, is zo’n oproep een druppel op een hete plaat. Klanten kiezen vooral voor merken die hen een goede ervaring geven. Belgisch of niet. Dat vertelden we al in ons artikel hoe meer online verkopen.

Grote winkelketens scoren het slechtst

Het zijn niet alleen Belgische winkelketens zoals Torfs, A.S. Adventure en Dreamland die slecht scoren. De online ervaring van IKEA en Decathlon wordt nog slechter beoordeeld.

Jammer om zien is dat merken die groot zijn geworden met hun fysieke winkels, het online het slechtst doen. De offline ervaring die deze merken ooit groot maakte, kunnen ze blijkbaar niet vertalen naar een goede online beleving. Al zijn er uiteraard uitzonderingen, zoals HEMA en H&M.

De grote winkelketens scoren voor aankoop vooral slecht door hun ontoereikende klantenservice en de onduidelijke communicatie over voorraad, levering en retourneren. Ook hun moeilijke websites met vaak omslachtige registratie zorgen voor frustratie. Hoog tijd om gebruikerstesten te doen!

“Onduidelijkheid rond beschikbare stocks, en die info kwam pas op het einde van het proces. Frustrerend.”

“Je moet je registreren met een omslachtig systeem. Producten blijken niet voorradig.”

Na aankoop zorgen vooral de lange levertijden voor ergernis: 42% van de klachten gaan hierover. Ook foute en onvolledige leveringen kunnen op weinig begrip rekenen (30%).

In combinatie met hun gebrekkige klantendienst en onhandige communicatie maakt dat de grote winkelketens de slechtste van de klas. 24% klaagt over onbeantwoorde mails en chats, standaardmails die dingen beloven die niet worden waargemaakt of een gebrek aan proactieve communicatie.

Je klantervaring verbeteren begint dus bij het op orde zetten van enkele fundamenten.

“Geen track&trace code gekregen, wat verwarring zaaide over wanneer ik pakje ging ontvangen. Ik dacht bijna dat er iets mis was gegaan: onnodige stress.”

Kleinere winkels met een webshop doen het opvallend goed

Toch wel opvallend: winkels met 1 of 2 vestigingen én een webshop scoren qua customer experience bijna even goed als de grote internationale webshops. Het idee dat kleine zaken wat klantervaring betreft niet kunnen opboksen tegen grote ketens, wordt dus ontkracht door dit onderzoek.

Zij weten blijkbaar nog wel wat het is om een klant in de watten te leggen. Na aankoop scoren ze vooral door de correcte levering en persoonlijke communicatie, zoals een handgeschreven kaartje of een mailtje met tips.

“Ze stuurden mij nog een e-mail om me te herinneren dat we met de droogte genoeg water moesten geven aan de jonge plantjes! Toppie.”

Wat opvalt, is dat consumenten over deze winkels weinig zeggen over de koopervaring zelf. Ze geven een hoge score maar geven amper opmerkingen. Waarschijnlijk hebben consumenten meer goodwill tegenover kleine, lokale winkels dan de meer bekende merken. Zeker in deze periode van COVID-19 en lockdowns.

Score per categorie

Score na aankoop is altijd lager

Bedrijven besteden heel veel geld aan het aantrekken van nieuwe klanten, onder andere via het uitbouwen van hun webshops en content marketing.

Het goede nieuws is dat makkelijk bruikbare websites een grote impact hebben op je verkoop en klantentevredenheid. Als mensen makkelijk vinden wat ze zoeken, eenvoudig kunnen bestellen en als de product- en leveringsinformatie duidelijk is, zijn ze al dik tevreden.

Het minder goede nieuws is dat bedrijven na de aankoop altijd lager scoren qua customer experience. Ze beloven de hemel op aarde voor de aankoop, maar maken dat na de aankoop niet helemaal waar. Bij toppers zoals Coolblue of Hema is het verschil zeer klein. Maar bij veel andere merken is er wel degelijk een kloof.

Tijd dus dat bedrijven werk maken van het verbeteren van de hele customer experience. En niet vooral focussen op het proces voor de aankoop. Als je wil dat je klanten terug komen en positief over je praten, moet je werk maken van de echte customer experience. Want die begint pas op het moment dat iemand koopt. Het moment dat iemand klant wordt.

Een partner om je customer experience naar een hoger niveau te tillen?

Er bestaat geen magische formule die voor elk bedrijf werkt.

Alles hangt af van wie je klanten zijn en waar jij als merk voor staat.

Wat maakt jouw klanten blij? Wat zijn hun frustraties en ergernissen?
Dat zoeken we uit om samen met jou de beste oplossingen te vinden.

Wij laten je bedrijf groeien door je klant centraal te zetten.

Customer centricity en customer experience zijn bij ons geen modewoorden. Het is de kern van wat we doen.

Contacteer els.aerts@agconsult.com of bel +32 9 335 22 73 om te zien hoe we je het best kunnen helpen.