Over prijspsychologie doen een aantal mythes de ronde:

• Rood schrikt af
• Prijzen die op 99 of 95 cent eindigen, werken beter
• Val je klanten niet lastig met oninteressante keuze-opties

Dacht jij ook dat dit goeie prijstechnieken zijn?

Lees dan vooral verder. Want we hebben 6 inzichten uit de psychologische prijsstrategie die tonen dat deze ‘waarheden’ niet altijd kloppen.

Pssst, wil je meer tips om je website succesvoller te maken? Volg onze online training conversieoptimalisatie & usability, met meer dan 100 tips!

1. De prijstechniek van het kleine euroteken

Hoe vreemd het ook klinkt: het is een goed idee om het valutateken naast je verkoopprijs weg te moffelen.

Dat werd al vaak onderzocht op menukaarten in de horeca. En we zien hetzelfde effect online.

Laat het valutateken bij je prijs weg. Dan denken je klanten niet aan de ‘pijn van het betalen’

Onderzoekers van de Cornell University gingen na welke prijsweergave de restaurantbezoekers het meest deed uitgeven:

• Met dollarteken: $20,00
• Voluit geschreven: twintig dollar
• Zonder dollarteken: 20,00

Het resultaat?

De prijs zonder dollarteken zorgde voor maar liefst 8% meer omzet. 

Huh? Waarom is dat zo?

Je doet je klanten veel minder aan de ‘pijn van het betalen’ denken. Ze focussen minder op wat ze uitgeven, en meer op wat ze krijgen.

Die truc kan je ook online gebruiken. Als al je bezoekers uit landen met dezelfde munteenheid komen tenminste. Heb je een Nederlandse webshop en verkoop je alleen maar aan Nederlanders en Belgen, dan zit je safe.

Verkoop je niet alleen aan inwoners uit de eurozone maar ook aan Britten en Amerikanen, dan kan je ’t valutateken niet weglaten. Een slimme oplossing is dan om het prijssymbool veel kleiner weer te geven dan de prijs.

Omgekeerd werkt diezelfde prijstechniek trouwens ook.

Geef je iets weg? Knal er dan maar een dik euroteken bij. Dan weten je bezoekers meteen dat ze iets waardevols krijgen.

 

2. Prijzen afronden of niet?

Offline en online winkels ronden prijzen vaak af naar een getal dat eindigt op 99 cent. Dat doen ze al meer dan een eeuw. Omdat het zo belachelijk goed werkt.

Waarom prijzen afronden werkt?

We lezen in het Westen van links naar rechts. Dus blijft het eerste cijfer van een getal het meest hangen.

Zo zien we 9,99 euro als een veel betere deal dan 10 euro. Ook al is er nauwelijks verschil, en ook al weten we best dat dit trucje al 100 jaar meegaat.

Altijd toepassen, dus?

Niet echt.

Het werkt namelijk alleen beter voor prijzen van goedkope producten.

We doen onbewust minder moeite om beslissingen te nemen over zulke lage prijzen. Daarom registreren we de cijfers na de komma vaak niet eens.

Dat soort prijzen die eindigen op 95 of 99 associëren we bovendien met koopjes. Dat kan in je voordeel werken. Maar niet altijd.

Want bij goedkoop denken mensen ook: lagere kwaliteit. 

Dat blijkt onder meer uit onderzoek van Robert M. Schindler.

Vandaar dat je bij luxemerken zelden prijzen zal zien die eindigen op 95 of 99.

3. Het ankereffect in je psychologische prijsstrategie

De beproefde prijstechniek met het ankereffect of anchoring effect vind je op veel websites.

Wat is het ankereffect eigenlijk?

De eerste prijs die je mensen voorstelt, heeft een effect op de volgende prijzen die ze zien.

Als je hen eerst een prijs voorstelt van 5.000 euro en daarna eentje van 1.500 euro gaan ze 1.500 euro als een koopje zien. Als je ze eerst 100 euro voorstelt en daarna 1.500 euro, is 1.500 euro plots peperduur.

Een klassiek voorbeeld van het ankereffect is de presentatie van de eerste iPad door Steve Jobs.

Als je bijvoorbeeld abonnementen verkoopt, raden wij dan ook aan om ermee te experimenten om je duurste versie eerst te zetten. Op die manier lijken je andere abonnementen plots een pak goedkoper.

4. Kijk daar: een afleidingseffect!

Ook het afleidingseffect, of decoy effect, is een trucje rond psychologische prijsstelling.

Die decoy heeft 1 taak: de duurste ‘normale’ optie er beter doen uitzien. Het is een methode om consumenten die normaal voor de goedkope optie kiezen naar de premium-aanbieding te lokken. Ook hier zet je verschillende versies van je product of dienst naast elkaar. Een van die opties is er eentje waarvan je zelf heel goed weet dat ze zo oninteressant is dat niemand dat zal kiezen.

Een bekend experiment hierover is dat van Dan Ariely over de abonnementen van The Economist.

Daar konden mensen kiezen tussen:

• Online abonnement: $ 59.00
• Printabonnement: $ 125.00
• Combinatie van de twee: $ 125.00

De 2de optie is duidelijk de decoy bij The Economist.

In zijn bevraging over die prijszetting bij 100 mensen, kreeg Ariely deze resultaten:

Tsja, denk je misschien. Als niemand die ‘Print alleen’ optie bestelt, laat je die dan niet beter weg?

Nou, neen.

Met decoy koopt 84% het duurste product. Zonder decoy maar 32%.

Slik.

5. Prijzen in het rood: schrikt dat niet af?

In het verkeer betekent het ‘stop’, en op school is het ‘fout’. Maar in psychologische prijsweergave moet je de kleur rood durven gebruiken.

Je prijzen rood maken is een goed idee:  mannen zien die als voordeliger

Want prijzen in het rood zetten werkt. Vooral bij mannen.

Onderzoekers lieten mensen een advertentie zien met een rode prijs, en een advertentie met een zwarte prijs. De mannen beschouwden de ‘rode’ prijzen als voordeliger. Bij vrouwen was er vaak geen verschil: zij besteedden meer aandacht aan de advertentie zelf dan aan de kleur van de prijs.

Supermarktketen Colruyt maakte van ‘rode prijzen’ hun handelsmerk.

En ook internetreuzen als Bol.com en Booking.com gebruiken die psychologische prijsstelling de hele tijd.

6. Prijspsychologie: size matters

Hoe korter de prijs, hoe meer je klanten het ook als een lage prijs beschouwen.

Schrijf je prijs korter op als je een product goedkoper wil doen lijken.

Er zijn een paar eenvoudige prijstechnieken om je prijzen in te korten. De cijfertjes na de komma wegwerken bijvoorbeeld.

Maar er is meer. Naast de komma mag je ook de punt schrappen.

Dus:

• 1.235,00 euro -> 1.235 euro
• 1.235 euro -> 1235 euro

De prijsperceptie is niet alleen korter, maar ook goedkoper. Hoe meer tekens er staan hoe meer inspanning ons brein moet doen om de prijs te verwerken. En hoe groter de inspanning van ons brein, hoe groter ook de prijsperceptie.

Ook hier geldt: draai het principe om als je dat beter uitkomt. Geef je je bezoekers een cadeautje? Schrijf je prijs dan languit, dat verhoogt de waarde van je aanbod.

Werken al deze trucjes ook voor mij?

Dat hangt ervan af.

Er is geen universele prijsformule. Wat werkt voor jou hangt af van een heleboel variabelen. Zoals wat je verkoopt, de perceptie van je merk, wie je klanten zijn, …

Wij kunnen je helpen om te achterhalen welke aanpak het beste werkt voor jouw website.

Als je liever zelf aan de slag gaat, kan je ook mijn online training over usability en conversieoptimalisatie volgen.