6 tips om meer te verkopen met Cialdini’s principe unity

In zijn nieuwe werk ‘Pre-Suasion’ komt psycholoog en succesauteur Robert Cialdini met een 7de beïnvloedingsprincipe voor de dag: unity. Wij vertellen je wat unity precies inhoudt.

En vooral: we geven je 6 manieren om dit principe van eenheid toe te passen op jouw website. Zodat jij je bezoekers nog meer kan overtuigen. En ze meer kopen.

Eerst had Cialdini maar 6 principes

In zijn baanbrekende boek ‘Influence’ (of ‘Invloed’, als je niet graag in het Engels leest) legt Cialdini uit op welke 6 principes zijn beïnvloedingsstrategieën gebaseerd zijn.

• Sociale bewijskracht
  De kracht van de massa. Ofwel: iedereen doet het. Zelfs Elvis Presley wist het al: ‘’50.000.000 Elvis fans can’t be wrong.”
• Autoriteit
  Iemand met kennis van zaken zegt het ook. “Sensodyne, de eerste keuze van tandartsen.”
• Schaarste 
  We willen iets méér als we denken dat het bijna op is. “Ja, je kan nog een oranje fluo bodywarmer kopen. Maar het is wel de allerlaatste.”
• Commitment en consistentie
  Eens we ons openlijk achter een idee of product scharen, willen we de daad bij het woord voegen. Wat dan zijn we consequent. En dat vinden we leuk. Wie een petitie tekende, zal ze vast ook een ‘like’ geven op social. En omgekeerd.
• Sympathie 
  Hoe leuker we iemand vinden, hoe groter de kans dat ze ons kan overtuigen. Denk maar aan de ‘over ons’-pagina’s en –filmpjes. Daarmee tonen bedrijven de mensen achter het merk.
  Sympa, toch?
• Wederkerigheid 
  Als iemand ons een dienst bewijst, bewijzen we hem liefst een wederdienst. Mensen hebben een hekel aan openstaande schulden.
  Dus wie eerst iets geeft, krijgt vaker iets terug.

Nu komt er een 7de principe bij: unity of eenheid

Maar kijk. Ruim 3 decennia later voegt sociaal psycholoog Cialdini een 7de principe toe aan dat rijtje: unity. Eenheid dus.

In een interview met psycholoog en journalist Luca Mazzuchelli vertelt Cialdini waarom het concept van unity pas lang na zijn andere inzichten begon te dagen:

“Ik zag het niet eerder, omdat het verborgen zat onder de andere zes. (…) Eenheid betekent dat we tegenover mensen met wie we een identiteit delen veel meer ‘ja’ willen zeggen dan tegen iemand die zich niet in die groep bevindt. Om te overtuigen, kan je dus op een aantal van de gemeenschappelijke kenmerken van identiteit inspelen. Als zo’n identiteit echt en herkenbaar is, maak je meer kans op een ja bij de voorstellen en aanbevelingen die je doet.”

Wat is dat eenheidsprincipe precies?

Eenheid of unity is de gedeelde identiteit tussen mensen. Als we iemand als ‘een van ons’ beschouwen, kan die veel meer invloed uitoefenen op ons.

Denk maar aan hoe dat werkt tussen familieleden. Ook al zullen ouders van pubers het misschien anders ervaren, toch is het zo: als familielid heb je een pak meer invloed op iemand dan een buitenstaander.

Hoewel familie misschien het treffendst unity illustreert, zijn er daarnaast ontelbare groepen die een sterke identiteit oproepen. Etnische achtergrond, geloof, nationaliteit of de politieke partij waartoe je behoort: het zijn allemaal groepen waarmee we gemeenschappelijke kenmerken delen.

Om maar te zwijgen over beroepsgroepen. Of ben ik echt de enige die graag speelt met het gevoel van designers, programmeurs en marketeers?

6 manieren hoe jij kan inspelen op Cialdini’s principe van eenheid

1. Spreek je lezer aan als lid van een groep

Een website die supplementen voor bodybuilders verkoopt, kan bijvoorbeeld zeggen: ‘Als sportfanaat weet je natuurlijk als geen ander hoe belangrijk de juiste voeding is.’

Bam, de lezer is meteen deel van de groep ‘sportfanaten’. Hij maakt nu deel uit van jouw club.

2. Social proof en het eenheidsprincipe

Kinderloos zijn of niet, alleenstaand zijn, je leeftijd: het zijn allemaal elementen die mee je identiteit bepalen. En elk van die groepen kan invloed uitoefenen.

De mening van mensen die zijn zoals je zelf bent, vind je relevanter dan die van een vreemde met wie je geen affiniteit hebt. Hoe beter jij op je website inspeelt op die verschillende groepen, hoe meer bezoekers je zal overtuigen.

Booking.com haakt daar in zijn reviews mooi op in. Je kan als bezoeker namelijk de reviews filteren volgens je situatie.

Als je op je site klanten of referenties opsomt, groepeer ze dan per sector. Of laat toe dat je kan filteren op sector. Zo zien je potentiële klanten sneller ‘aha, die heeft al ervaring in mijn sector’. Ook dat is unity.

Ook bij citaten kan je het principe van eenheid makkelijk toepassen. Vermeld niet alleen de naam van degene die je citeert. Je kan ook het beroep, de leeftijd of de woonplaats meegeven. Door die extra informatie voelen mensen uit je doelgroep zich nog meer aangesproken. Welke kenmerken je precies opneemt, hangt opnieuw af van wat belangrijk is voor jouw business en jouw doelgroep.

3. Wij tegen zij

Invloed uitoefenen door in te spelen op het eenheidsprincipe werkt op verschillende manieren. De voorbeelden maken gebruik van de exclusieve aanpak: “Welkom in ons clubje”.

Maar het kan ook andersom. Door afstand te nemen van een andere groep: “Wij zijn vooral niet zoals dié sukkels”.

Denk maar aan hoe je vroeger voor The Beatles of voor The Rolling Stones moest zijn. Of recenter de rivaliteit tussen Apple- en Microsoft-afficionado’s.

Of die tussen ‘gewone’ boekenlezers die genoegen nemen met een tabletje, en de ‘echte’ die natuurlijk een e-reader willen.

4. Locatie

Ook de locatie helpt om eenheid tussen mensen te smeden. Waar je vandaan komt of woont, bepaalt mee wie je bent.

Denk maar aan “Limburger, wereldburger” of John F. Kennedy’s klassieke “Ich bin ein Berliner”.

Zelfs al heb je geen geweldige band met je buren: als de hele straat aan een groepsaankoop deelneemt, ben je zelf sneller te overhalen om mee te doen.

Uit AB-testen blijkt dat het inspelen op de woonplaats of regio van je bezoekers een groot effect kan hebben. Positief of negatief.

Bij WiderFunnel deden ze een AB-test om te zien of een advertentie voor een autoverzekering beter presteerde als er in die advertentie werd verwezen naar hun regio. In plaats van het vrij generieke ‘al zo veel Amerikanen’.

Het resultaat?

De ene Amerikaan is de andere niet! In sommige regio’s zijn ze duidelijk fierder op hun regio dan in andere.

Nogmaals een bewijs dat er geen best practices zijn die je zomaar klakkeloos kan overnemen. Zelfs niet als Cialdini het zegt…

Een goed idee moet je testen om te zien of het werkt voor jouw specifieke situatie. Dat is het hele idee achter conversie optimalisatie.

5. Co-creatie

Cialdini vermeldt zelf co-creatie, het samen aan een project werken, als een middel om eenheid te stimuleren. Een hotel dat na je bezoek in persoon je mening vraagt hoe het beter kan worden, spreekt meer aan dan eentje dat je een ‘Vul hier uw indrukken over uw verblijf in’-formulier onder je neus schuift.

Gebruik dit als je klanten aanspreekt. Een klant voelt zich veel meer aangesproken als hij niet zomaar een klant is. Bombardeer je klant tot partner in je project: “We doen dit samen.”

6. Inspelen op familiebanden

Inspelen op familiebanden werkt ook heel goed om meer invloed te krijgen. In zijn boek ‘Pre-Suasion’ besteedt Cialdini hier heel veel aandacht aan. Het is dan ook de meest voor de hand liggende toepassing van het principe.

Het idee wordt al heel lang in reclamecampagnes toegepast. Ouders en kinderen, zussen en broers, … we worden er mee plat geslagen.

Ook banken en verzekeringsmaatschappijen richten zich vaak op de gevoelens van ouders die hun kinderen niet zonder steuntje de toekomst in willen sturen.

Niks nieuws onder de zon?

“Maar eigenlijk zijn al die dingen toch evident?”, denk je nu misschien. En dan heb je natuurlijk gelijk.

Alle voorgaande voorbeelden tonen aan dat het ‘unity’-principe al sinds mensenheugenis wordt toegepast. Lang voor Cialdini met zijn zevende principe op de proppen kwam.

Cialdini’s verdienste is dus niet dat hij een verbluffend nieuw inzicht uit zijn mouw schudde. Dat claimt hij overigens ook niet.

Maar unity als 7de principe vervolledigt wel zijn beïnvloedingstheorie en is alleen al daarom waardevol.