iPerceptions publiceerde in 2009 haar ‘Retail/E-Commerce Industry Report Q2 2009’. De cijfers zijn gebaseerd op de feedback van 360.000 bezoekers van uiteenlopende e-commerce websites. In het rapport trokken 2 zaken mijn aandacht.
1. Waarom heb je niets gekocht op deze website?
Uiteraard vind ik het jammer dat “gebruiksvriendelijkheid” pas op de derde plaats staat (13% van de respondenten). Volgens mijn ervaring, niet alleen als usabilityconsultant maar ook als surfer, zou dit namelijk op 1 moeten staan. Wacht eens even… Gebrek aan usability staat wel degelijk op 1. Ik verklaar me nader:
- Van de 34% die antwoordt “niet gevonden wat ik zocht”, kan minstens de helft (17% dus) geklasseerd worden onder de term usability (voor ons: alles wat invloed heeft op de gebruikservaring en gebruiksvriendelijkheid).Uit gebruikerstesten blijkt immers dat in minstens de helft van de gevallen het product of de info wel degelijk op de website staat, maar dat surfers het niet vinden omdat:
- Het product niet staat waar ze het verwachten.
- De zoekfunctie niet oplevert wat ze zoeken.
- De productpagina onduidelijk is opgebouwd of te weinig info bevat.
- 13% heeft problemen met de navigatie of gebruiksvriendelijkheid
- 9% haakt af omwille van de ‘shipping policy’, lees de aankoop- en verzendingsvoorwaarden. Als je dat niet beschouwt als een usabilityprobleem, weet ik het ook niet meer. Of denk je echt dat gebruiksvriendelijkheid stopt bij je website op zich?
- 8% koopt niet wegens te weinig productinformatie. Yep, ook dat valt onder usability.
- 1% koopt niet wegens een slechte klantenservice. Het is maar 1 percentje, maar ook dat valt onder usability.
Het totaal: 17% + 13% + 9% + 8% + 1% = 48%
2. Voltooien van taken en klantentevredenheid op e-commerce websites
Deze tabel bevat voor mij 2 zeer interessante gegevens:
- Slechts 39,1% van de bezoekers van een e-commerce website komt om iets te kopen.
- 21,9% is aan het shoppen en 17,2% komt om iets specifieks te kopen (‘buy’). In totaal dus 39,1% van de bezoekers.
- 38,6% heeft niet de intentie te kopen maar wil gewoon informatie verzamelen.
- 13,9% heeft blijkbaar problemen met een eerdere aankoop.
- 38,5% van de mensen die komen om te kopen, slaagt daar niet in.
- 85,2% van de ‘informatie-verzamelaars’ bereikt zijn doel.
- Zodra iemand echt iets wilt kopen, zakt dat cijfer tot 61,5%. Anders gezegd: 38,5% van de mensen die naar je site komt om iets te kopen slaagt daar niet in. Van elke potentiële 10.000 euro omzet laat je 3.850 euro in rook opgaan.
Goed geschreven, maar toch lichtjes bij de haren getrokken – zomaar de helft van “niet vinden wat we zoeken” toeschrijven aan usability lijkt mij iets te kort door de bocht. In hoeverre dit mag toegeschreven worden aan usability hangt sterk af van de onderzoeksopzet.
Toch, zelfs zonder deze 17% blijven 31% van de problemen usability-gerelateerd, hetgeen wat mij betreft genoeg is om uw betoog te staven.
Ik ben het dus volledig eens met uw conclusie – zonder degelijke e-commerce consultancy gaan we nooit op het niveau alleen maar onze buurlanden geraken, laat staan op het niveau van de Verenigde Staten.
Mooie cijfers maar geen idee in hoeverre we er juiste conclusies kunnen uit trekken. Als het onderzoek werd uitgevoerd op basis van hun survey tool (wat waarschijnlijk wel zo is) dan wil dat zeggen dat het gaat om ‘1 sessie gebruikers’ en ze dus geen rekening houden met terugkerende bezoekers. Er zijn ook veel shoppers die niet bij hun eerste bezoek gelijk de centen boven halen..
Verder kan ik me ook aleen maar aansluiten bij je conclussie..er is hier nogal wat werk aan de winkel om het bijzonder zacht uit te drukken 😮
Dave
Harde cijfers vernoemen spreekt natuurlijk aan maar die cijfers dienen met een korreltje zout genomen te worden. Wie geeft er meer feedback? Ontevreden gebruikers staan te springen om hun beklag te doen, een gewoon tevreden gebruiker koopt zijn product en is weer weg.
Het aantal mensen dat op je website komt om effectief te kopen hangt af van de kwaliteit van je traffic, een goed gerichte campagne zal meer kopers aantrekken, een slechte campagne zal meer nieuwsgierige bezoekers lokken of zelfs bezoekers die helemaal niet op je website willen zijn en meteen wegklikken.
Maar het klopt wel dat het overgrote deel van je bezoekers met lege handen je website verlaten om tal van redenen.
@ Dave en @ Jente
Met cijfers is het altijd de vraag in hoeverre ze betrouwbaar zijn. iPerceptions is toch een redelijk betrouwbaar bedrijf dat ook niets te winnen heeft met zaken negatiever of rooskleurig voor te stellen.
@Jente
Het is verleidelijk te denken dat vooral de zuurpruimen en ontgoochelden reageren, maar onze ervaring met enquêtes wijst toch niet in die richting. Integendeel, ik heb de indruk dat de brave Belg liever zegt dat het goed is dan dat hij daadwerkelijk negatieve feedback geeft. Bovendien zullen mensen die toekkomen en direct een negatieve indruk hebben, geen tijd nemen om een vragenlijst in te vullen.
Nog een algemene bemerking
De succesratio van 61,5% komt sterk overeen met de gemiddelde succesratio die wij zien tijdens gebruikerstesten. Die schommelt uiteraard per website, maar zit doorgaans tussen de 45 en 75%.
Toch een beetje gekleurd door je ‘professionele voorkeur’ denk ik, Karl. Men bekijkt hier ‘navigation/usability’ opzettelijk nogal eng om de grafiek voldoende informatieve waarde te geven. ‘Didn’t Find what I wanted’ kan op vanalles slaan, ook een slecht aankoopbeleid, slechte marktverkenning, slechte (bedrieglijke) reclame, foute prijszetting, slecht stockbeheer, …
De conclusies die ik trek:
1) E-commerce bij uitstek een sector is waar je een website holistisch moet benaderen. Van productselectie en productfoto’s over gebruikersinterface tot verzending en betalingsopties. Ruim bekeken is dat uiteraard allemaal ‘usability’, maar dat is voor mij toch net iets té ruim bekeken om nuttig te zijn.
2) Bij al wat online gebeurt wordt heel veel getuurd en gestaard naar cijfertjes allerhande, net omdat alles zo lekker meetbaar is. Dat is soms toch een gevangenis. Ik vraag me af hoeveel mensen er de Fnac of de H&M binnenwandelen met een koopintentie maar met lege handen buitenkomen. Weet/meet iemand dat? Het staat in elk geval niet courant online te lezen. Van man tot man moet ik je ook niet vertellen over de real life usability-horror die ‘de solden’ kunnen zijn op hun drukste dagen. Toch lijken winkels zich daar weinig van aan te trekken, zolang het geld maar voldoende binnenkomt.
@ Toon
Ik vind het vooral jammer dat ze ‘navigatie & usability’ onder 1 noemer plaatsen. Alsof een bezoeker weet wat ‘usability’ is. Ze zouden beter nog wat meer redenen opgeven waarom mensen afhaken of de site niet goed vinden.
Op die manier zou het makkelijker zijn om te weten wat er mis loopt.
Wat wij in dit artikel vooral willen aantonen is wat jij de ‘holistische’ benadering noemt. Dat is namelijk hoe wij projecten aanpakken. De website is een radar in het netwerk, maar als uw dienstverlening, interne processen of uw productgamma niet goed zijn, zal uw website dat vaak reflecteren.
In minstens de helft van de gevallen moeten wij klanten wijzen op problemen die niets met hun website an sich te maken hebben. Voor ons vallen al die zaken onder ‘usability’, dat als enige 2 doelen heeft:
– Optimale gebruikservaring (in zijn totaliteit)
– Maximaliseren ROI
Sommige webwinkels zijn ook gewoon te ingewikkeld. daar kom ik als developer zelfs niet uit.
en sommige shops zijn te mooi om functioneel te zijn, de Hugo Boss store was daar vorig jaar een goed voorbeeld van.
Het ligt ook sterk aan de grote van het aanbod. Bij een website als Zalando moet de usability top zijn, anders kom je nooit door het enorme aanbod heen. Maar heb je bijvoorbeeld een webshop van een bepaald merk of product zelf, stoor ik me juist aan al die overbodige functies.
Gr.
Sammy-Jo