Listen To Your Users − And Stop Doing Stupid Things

Medeoprichter Karl Gilis spreekt over de fundamenten van usability tijdens de NioSummit 2023 in Dallas.

De fundamentele principes voor een goede gebruikerservaring bestaan al jaren.

En toch maken tal van bedrijven en organisaties nog steeds grove UX-fouten.

Daarover meer in de blog hieronder. Of hierboven, in de talk ‘Listen To Your Users − And Stop Doing Stupid Things’ van medeoprichter Karl Gilis.

In deze blog:

Probleem met onze beroepsgroep

Wij marketeers en communicatiemensen, we leren klaarblijkelijk niets bij. Want wanneer we met AGConsult de websites van onze klanten bekijken, zien we dezelfde fouten die 10 jaar geleden al werden gemaakt.

Neem bijvoorbeeld de sliders of carrousels op homepagina’s die maar blijven terugkomen. Slecht idee. Hetzelfde geldt voor achtergrondvideo’s: die werken vooral afleidend.

Ook zien we dat bedrijven dingen testen die nooit een AB-test hadden mogen zijn, omdat ze indruisen tegen fundamentele principes van usability en UX. Zoals een button die niet genoeg contrasteert met de achtergrond, en daardoor nauwelijks opvalt.

Fundamentele UX-principes

1. Don’t make me think

Dit principe is gebaseerd op het boek ‘Don’t make me think‘ van Steve Krug.

Het legt zichzelf uit: zorg dat websitebezoekers of gebruikers van je app niet moeten nadenken.

Dat ze geen milliseconde verliezen aan vragen als:

  • Hoe werkt de zoekfunctie?
  • Waar moet ik klikken om de pagina te vinden die ik zoek?
  • Is het wel veilig om te betalen?

Je website moet zo intuïtief mogelijk zijn. En dan gaat het niet enkel over de user interface, maar ook over de tekst.

Landingspagina waar bovenaan een video staat met alle uitleg, en dan de vraag om te doneren.
Links een donatiepagina met bovenaan een video, rechts tekst. De rechtse variant won onze AB-test, want de video wierp te veel vragen op bij de doelgroep.
Landingspagina waar bovenaan tekst staat met alle uitleg, en dan de vraag om te doneren. Deze won in de AB-test.

2. Schreeuw niet om aandacht, maar geef aandacht

Er is een verschil tussen een advertentie en je website.

Adverteren gaat over schreeuwen om aandacht. Op je billboard langs de weg, in je reclame op tv, of in je radio-advertentie. Je moet er kost wat kost in slagen om iemands aandacht te grijpen.

Je stopt met schreeuwen zodra iemand op je website is. Vanaf dan gééf je aandacht aan de behoeftes van je bezoekers (daarover meer hieronder).

Links een offerte-aanvraag die begint met je locatie, rechts met je project. Rechts speelt meer in op de behoeftes van de gebruiker, en won dus ook de AB-test.
Links een offerte-aanvraag die begint met je locatie, rechts met je project. Rechts speelt meer in op de behoeftes van de gebruiker, en won dus ook de AB-test.
Links een offerte-aanvraag die begint met je locatie, rechts met je project. Rechts speelt meer in op de behoeftes van de gebruiker, en won dus ook de AB-test.

Luister naar je gebruikers

2 vragen zijn cruciaal:

  1. Waarom kopen mensen van jou? Wat appreciëren ze aan je product of dienst?
  2. Waarom kopen mensen niet? Wat zijn hun twijfels en bezwaren?

Waarom kopen mensen wel?

Wanneer we deze vragen stellen via bijvoorbeeld surveys of interviews, zien we bijna altijd hetzelfde:

De eigenschappen of voordelen die organisaties het belangrijkst vinden, zijn anders dan wat hun doelgroep het belangrijkst vindt.

Of bedrijven focussen enkel op eigenschappen. In plaats van de positieve gevolgen van die eigenschappen voor de gebruiker: de voordelen.

Of ze gebruiken andere woorden dan hun doelgroep om over hetzelfde te praten.

En die zaken kom je enkel te weten door gebruikersonderzoek te doen.

Voorbeeld: VintageCashCow

VintageCashCow helpt mensen om oude spullen te verkopen.

Deze organisatie had ongeveer 6.000 TrustPilot-reviews. Wij doken in die reviews, deden een analyse van de woordenschat en probeerden het verschil in bewoording te ontdekken tussen ontevreden klanten (rating van 1 tot 2 sterren) en tevreden klanten (rating van 4 tot 5 sterren).

Bij de ontevreden klanten zagen we een mismatch tussen hun verwachtingen en wat ze effectief kregen.

Zo focuste de oude homepagina op de hoge bedragen die je zou kunnen verdienen met wat je verkocht. Terwijl het in de realiteit ging om een som van gemiddeld 50 pond.

Dus veranderden we de positionering. We pasten alle communicatie aan: de website, Facebook-advertenties, reclame op tv, enzovoort.

Met mooie resultaten:

  • 23% meer klanten
  • Minder klachten, meer tevreden klanten
  • Meer omzet, minder kosten

Kortom: stel je klanten vragen. En als er informatie online staat waarin je doelgroep aan het woord komt, kijk dan wat er staat en doe er iets mee.

Links de oude homepagina van een klant van ons, rechts de nieuwe waarin we de inzichten uit gebruikersonderzoek hebben toegepast.
Links de oude homepagina van VintageCashCow, rechts de nieuwe pagina waarin we de inzichten uit gebruikersonderzoek hebben toegepast.
image not found

Waarom kopen mensen niet?

Wat houdt mensen tegen? Wat zijn hun twijfels en bezwaren?

Dat moet je te weten komen zodat je er iets aan kan doen.

Voorbeeld: softwarebedrijf

Bij een andere klant van ons optimaliseerden we de checkout-pagina. Via een exit-survey, die verschijnt wanneer mensen de pagina verlaten zonder iets te kopen, stelden we de vraag: wat houd je tegen om dit product te kopen?

Sommige mensen antwoordden: ‘hoe krijg ik de software die ik aankoop? Sturen jullie per post een cd?’ Terwijl het ging om online software. Dat was duidelijk voor het bedrijf, maar blijkbaar niet voor de doelgroep. Die bestaat vooral uit 60-plussers.

Dus voegden we een kader met tekst toe op de pagina. Daarin stelden we mensen gerust over wat er gebeurt na hun aankoop.

Met als resultaat: meer verkoop.

Dezelfde checkout-pagina, behalve dat we rechts een geruststellende boodschap hebben toegevoegd. Rechts won de AB-test.
Dezelfde checkout-pagina, behalve dat we rechts een geruststellende boodschap hebben toegevoegd. Rechts won de AB-test.
image not found

De juiste mindset

Enkele laatste tips:

  • Hou een open geest. Denk niet dat je alles al weet, want je doelgroep gaat je blijven verrassen. Zelfs als je ze door en door kent.
  • Leer en begrijp de fundamentele principes van usability en UX, en pas ze toe. Lees ‘Don’t Make Me Think‘ (liefst 3 keer).
  • Doe gebruikersonderzoek. Stel de juiste vragen. Ontdek de frustraties en bezwaren van je doelgroep, en los ze op.
  • Stap weg van de mindset: wat wil ík bereiken als organisatie? Draai het om: wat willen mijn websitebezoekers bereiken?

Alleen zo zet je je doelgroep echt op de eerste plaats. Met alle positieve gevolgen van dien.

Gerelateerde artikels

Lees meer artikels over:

Krijg exclusieve tips die je niet vindt op onze site

  • Al 8.147 abonnees
  • 2 keer per maand
  • Mis geen enkele tip of promo

Of volg ons op LinkedIn