Goede vragen bij gebruikersonderzoek: 7 tips
Stel je klanten goede vragen bij gebruikersonderzoek.
Of riskeer dat zij je user research naar de knoppen helpen.
In dit artikel:
Je klanten mollen je onderzoek zonder dat je het beseft
Elk jaar is zowat heel Vlaanderen een paar maanden in de ban van tv-programma De Mol.
Zeker in seizoen 10. Toen glipte de mol ongemerkt tot in de finale, wat tot dan toe nog nooit gebeurd was.
Iedereen vertrouwde de mol en zijn ‘oprechtheid’. Terwijl hij juist iedereen voor de gek hield.
Dat is exact wat je klanten en andere respondenten ook met je onderzoek doen. Of toch als je niet oplet.
Het grootste gevaar bij klant- en marktonderzoek is dat de antwoorden niet kloppen met de realiteit. En dat je dus beslissingen neemt op basis van verzinsels in plaats van feiten.
14% gebruikt app die niet bestaat
Bij gebruikers- en klantenonderzoek zijn goede vragen cruciaal.
Af en toe bouwen we ook veiligheden in om te zien hoe betrouwbaar de resultaten zijn en met welke foutmarges we rekening moeten houden.
Onlangs leidde zo’n veiligheid tot een opvallende ontdekking. Voor een onderzoek naar een klant uit de toeristische sector wilden we weten hoe mensen hun uitjes en weekendjes weg plannen.
Een van de vragen: ‘Welke van deze apps gebruik je bij het plannen van een uitje?’. Met dan een lijst apps. In dat lijstje zetten we als test ook 1 app die niet bestaat.
En jawel: 14% van de respondenten zei deze app wel eens te gebruiken. Met andere woorden: mensen liegen terwijl je erbij staat. Bewust of onbewust.
Hoe je je antwoorden betrouwbaar maakt? Door de juiste vragen te stellen aan de juiste mensen.
Deze 7 tips uit Els haar populaire presentatie ‘The Lost Art of Asking Questions‘ helpen je op weg.
7 tips voor goede vragen bij user research
1. Stel open vragen als het kan
Bij een open vraag moeten mensen zelf iets invullen. De kans dat ze dan een app vermelden die niet bestaat, is zo goed als onbestaande.
Bij alle onderzoeken die we doen, blijkt dat mensen onbewust veel eerlijker antwoorden bij open vragen dan bij gesloten vragen.
Dat komt omdat gesloten vragen op zich al vrij suggestief zijn. Want je ziet de gewenste antwoorden.
Daarom duiden mensen vaak iets aan ‘dat ze ook wel interessant vinden’ of ‘dat hen wel tof leek’. Zoals die cool klinkende maar onbestaande app.
En dat is natuurlijk niet de bedoeling.
2. Stel je vragen aan de juiste mensen
Het gaat niet om de hoeveelheid antwoorden, maar om de kwaliteit ervan.
Liever 30 antwoorden waar je echt iets mee bent dan 500 antwoorden die vooral dienen om een staafdiagram te maken.
In je nieuwsbrief oproepen om je toptakenenquête in te vullen is dus een slecht idee. Want met een toptakenenquête wil je net achterhalen waarom mensen spontaan naar je site komen. En ‘omdat ik de oproep in de nieuwsbrief heb gezien’, is tot nader order geen spontane toptaak.
Als je een onderzoek doet specifiek naar klantengedrag, moet je iedereen die geen klant is durven uitsluiten.
Als je input wil verzamelen van trouwe bezoekers, moet je dat niet vragen aan mensen die je website voor het eerst bezoeken.
3. Stel geen hypothetische vragen of vragen over de toekomst
Wanneer zat jij de laatste keer bij de waarzegger om te praten over de toekomst van je bedrijf?
Waarschijnlijk (en hopelijk) nooit.
Omdat je weet dat niemand de toekomst kan voorspellen.
Waarom stel je dan hypothetische of toekomstgerichte vragen in je klantenonderzoek?
Dat levert even betrouwbare antwoorden op als staren in een kristallen bol.
4. Stel geen vragen over een ver verleden
Als je mensen een foto toont van een plek uit hun jeugd waarin je hen hebt gefotoshopt, is de kans groot dat ze zich na enkele vragen dat moment herinneren. Een moment dat er nooit was. (Lees hier het onderzoek.)
Als je mensen een maand na een aankoop vraagt waarom ze dat product of die dienst gekocht hebben, gaan ze ook fantaseren. Zeg maar: ze gaan onbewust een beetje fotoshoppen in hun eigen geheugen.
Als het gaat over aankopen noemen we dat post-rationalisatie. Het voor jezelf verantwoorden van iets.
Zulke vragen leveren onbruikbaar onderzoeksmateriaal op. Of geven op zijn minst een heel vertekend beeld van de realiteit. En zijn dus geen goede vragen voor gebruikersonderzoek.
5. Stel geen leidende of suggestieve vragen
- Hoe goed vind je onze opleiding?
- Hoe tevreden ben je over de interventie van onze technieker?
- Hoe snel werd je geholpen?
- Waarom beleg je liever in veilige beleggingen?
Allemaal vragen die het gewenste antwoord in zich dragen. Het is onwaarschijnlijk hoe vaak deze basisfout voorkomt.
We zien zelden een enquête die niet zondigt tegen dit fundamentele basisprincipe.
Hierover schreven we al in ons artikel over hoe je beter klantenontevredenheid meet dan klantentevredenheid.
6. Bouw een veiligheid in als het kan
Zoals de niet-bestaande app. Om te kijken hoe betrouwbaar of onbetrouwbaar de antwoorden van je onderzoek zijn.
7. Doe een testronde
Ook als je de vorige regels volgt, kan er nog iets mislopen:
- Misschien is je formulering niet echt duidelijk.
- Of vullen mensen heel vage zaken in.
- Of de keuzes van je gesloten vraag zijn tegenstrijdig.
- Of er ontbreekt een belangrijke keuze.
Dat kan je maar beter snel detecteren. Om dan je vraagstelling bij te sturen.
Zodat je niet vooral veel, maar vooral waardevolle antwoorden krijgt. Antwoorden die leiden tot echte inzichten.
Krijg exclusieve tips die je niet vindt op onze site
- Al 8.147 abonnees
- 2 keer per maand
- Mis geen enkele tip of promo
Of volg ons op LinkedIn