Content marketing: welke content in welke fase van de customer journey?

Vóór klanten bij jou kopen, hebben ze al nagedacht over wat ze willen, gekeken bij concurrenten, gewikt en gewogen…

Door alle touchpoints van de customer journey van je klanten in kaart te brengen, en op basis daarvan een content marketing plan op te stellen, zorg je dat je in de verschillende fases van die customer journey opduikt.

Expert Eric Lippens geeft tips over content marketing, hoe je klant koopt en kakelende kippen.

No-nonsense content marketing

Karl en Eric kennen elkaar al jaren. Ze werkten samen voor klanten als Telenet, Suzuki en Center Parcs. En delen een voorkeur voor een no-nonsense-aanpak.

In dit interview praten Karl en Eric over content marketing en de fases van de customer journey.

Bekijk het interview, beluister de podcast, of lees hieronder wat je moet onthouden uit ons gesprek.

Bekijk het interview

Of beluister de podcast

Meteen diep in content marketing duiken?

Volg de online training over content marketing door Eric Lippens.

Verkopen is simpel. Of toch niet?

Stel dat Jo op zoek is naar een nieuwe auto. Ze gaat dus naar de showroom en zegt aan de verkoper dat ze een nieuwe auto wil.

De verkoper toont de auto. Jo betaalt en neemt de auto mee naar huis.

Werkt verkoop volgens jou zo?

Uiteraard niet.

Eric gebruikt dit voorbeeld om aan te tonen dat een verkoopproces uit veel meer bestaat dan die ene stap naar de aankoop zelf.

Meer nog, die salesfase is pas de derde stap in de rij.

Klanten leggen een hele weg, de customer journey, af tussen het moment dat ze beginnen na te denken of ze iets willen kopen en de effectieve aankoop.

Jij moet weten welke weg dat is voor jouw aanbod. En daar dan je content marketing op afstemmen.

Waarom?

Omdat je dan:

• Aanwezig bent in elke fase van de customer journey
• Precies het antwoord levert waar je klant naar op zoek is
• De échte oplossing biedt voor de nood van je klant op dat moment
• Zorgt dat mensen niet alleen bij jou kopen, maar je ook aanbevelen bij anderen
• Je potentiële klanten bereikt lang voor ze je online of offline winkel binnenstappen

Welke fases doorloopt je klant tijdens de customer journey? En hoe plan je daar je content marketing rond?

1ste fase in de customer journey: oriëntatiefase

Laten we even het voorbeeld van de auto behouden.

Tenzij je weet welke wagen je wil, ga je je eerst wat oriënteren. Je wil je een goed beeld vormen welk soort wagen je nodig hebt en wat het best bij je noden past.

• Wil ik een grote of een kleine auto?
• Welke auto past bij mijn gezin?
• Wat met mogelijke gezinsuitbreiding?
• Wil ik een stadswagen of net niet?
• …

Als je dan als automerk alleen maar content over je producten hebt, help je je potentiële klant helemaal niet verder.

Want in deze fase van de customer journey is je potentiële klant nog niet op zoek naar technische details, beschikbare kleuren, opties, prijzen enzovoort.

In deze stap van de customer journey moet je mensen meer algemene informatie geven. Informatie die mensen die naar een oplossing zoeken, helpt om zich te oriënteren en door de bomen het bos weer te zien.

Vertrek daarvoor vanuit hun noden. Hun woordenschat. En niet vanuit jouw product en terminologie. En probeer niet te verkopen.

Niet verkopen is de beste manier om te verkopen.

Uiteraard smokkel je in je content wel al je eigen stijl en branding. Je wil je prospect doen voelen dat de stijl van jouw product past bij zijn levensstijl.

De allereerste fase in de customer journey of koopcyclus is dus de oriëntatiefase.

Omdat mensen in deze fase nog niet aan het kopen zijn, mag jij nog geen salestalk bovenhalen.

2de fase in de customer journey: van oriënteren naar vergelijken

Na die eerste prille fase komt de consideratiefase. Je potentiële klanten hebben nu een shortlist van 3 tot 5 potentiële merken in hun hoofd.

En ze beginnen te vergelijken, reviews te lezen en info te zoeken die hen helpt bij hun keuze. Vaak zijn er meer dan 100 touchpoints in deze fase van de customer journey.

En hoe vaker jij opduikt met je merk, hoe beter.

In deze fase van de customer journey is het dus zaak om met je content aan te tonen wat jouw voordelen zijn. En dat je duidelijk maakt dat je de noden en verwachtingen van je klanten kent.

Je moet laten zien dat je oplossing precies die oplossing is die de klant nodig heeft. Zet je voordelen in de kijker en belicht wat er anders is dan bij je concurrenten.

Maak ook duidelijk waar je als merk voor staat. Je tone of voice wordt steeds belangrijker.

3de fase in de customer journey: de aankoop

Je klant zocht naar de juiste oplossing voor zijn probleem, vergeleek en overwoog verschillende mogelijke opties.

En nu kiest hij hopelijk voor jou.

De content die in de aankoopfase nodig is, is duidelijk: productinfo, prijsinfo, alle details.

Maar er is meer dan dat. Zorg er ook in deze fase voor dat de nadruk ligt op de voordelen.

In onze training over conversieoptimalisatie leer je hoe je van een saaie productpagina een pagina maakt waarbij de klant zich echt aangesproken voelt en tot actie overgaat.

4de fase in de customer journey: van klant naar ambassadeur

De auto is verkocht. Het geld is binnen.

Jieha!

Maar daarmee is je verhaal nog niet af.

Het moet eigenlijk nog beginnen.

Je wil dat je klanten je producten en je merk gaan aanbevelen bij vrienden.

Omdat je dienst na verkoop ook snor zit. Je factuur, je opvolgmails, je support zijn allemaal in lijn met je basisboodschap. Ze zijn zo tof, dat mensen er zelfs over spreken op social.

En dat gebeurt dan weer omdat je intussen een band hebt opgebouwd met hen. Omdat je vanaf de prille oriëntatiefase aanwezig was. Ze voelen zich begrepen.

In deze aanbevelingsfase is het belangrijk dat je er mee voor zorgt dat je klanten optimaal genieten van hun aankoop.

De fase waarin je ook feedback moet durven vragen, andere verhalen deelt, en zo misschien wel het verhaal van jouw klant kan delen.

Door in deze fase content te blijven voorzien voor je klant, heb je er straks misschien een nieuwe ambassador bij.

Het is dus belangrijk dat je alle touchpoints van de customer journey van jouw klanten in kaart brengt. En op basis daarvan maak je dan een content marketing plan zodat je in alle fases van de klantenreis aanwezig bent.

Hoe meet je of je content marketing werkt?

Je content marketing plan is netjes afgestemd op de stappen in de customer journey. Jij of je team produceert regelmatig goede content.

Maar hoe weet je nu of die content echt oplevert?

Door te meten natuurlijk.
De meest voor de hand liggende manier is om te gaan kijken naar

• Het aantal bezoekers van een pagina
• Aantal keren dat een pagina of bericht gedeeld wordt op social media
• Het aantal likes van je artikels

Veel likes en shares, dat voelt natuurlijk goed.

Maar eigenlijk zijn dat toch vooral vanity metrics. Leuk voor je eigen ego.

Maar leveren ze ook echt op?

Laten we een kat een kat noemen: wat telt, zijn uiteindelijk de sales. Niet het aantal lezers, likes and shares.

Meten of je content ook wat opgebracht heeft qua leads en sales is minder eenvoudig. Daarvoor moet je bijvoorbeeld meten

• Welk soort artikels zorgt voor doorkliks naar productpagina’s
• Welke artikels zorgen voor inschrijvingen op je nieuwsbrief
• Welke mailings zorgen voor extra verkoop
• Welke aanpak van je productpagina’s zorgt voor meer sales

Het instellen van die metrics is complexer. Maar het geeft wel een beter beeld van het succes van je content.

Recycleer je content

Uiteraard publiceer je je eigen basisartikel en basiscontent op je eigen website. Want daar heb je volledig controle over.

Voor een efficiënte content marketing aanpak ga je die basiscontent dan hergebruiken.

Enkele voorbeelden:

• Enkele goede quotes voor Instagram en Twitter
• Een infographic voor Facebook
• Een gastblog of 2 op toonaangevende blogs of contentsites in je vakgebied
• Een slideshow op Slideshare
• Een video met de belangrijkste tips die je plaatst op YouTube
• Leuke snippets uit die video voor op social
• …

Haal alles uit je content. En wees niet bang om het opnieuw en opnieuw te gebruiken.
Niet iedereen heeft die post op Facebook zien voorbijkomen. Laat staan op Twitter, Instagram of LinkedIn.

En bovendien zijn er voortdurend weer nieuwe potentiële klanten die net hun eerste stapjes zetten in hun customer journey. En die moet je ook bereiken.

Hergebruik en recycleer dus zonder gêne.

Nog een laatste tip: ga er niet van uit dat mensen je homepage elke dag checken op zoek naar nieuws. Want zo werkt het dus écht niet.

Je moet niet wachten op je bezoekers. Je moet je prospecten zoeken en onderscheppen waar zij hun tijd doorbrengen.

En die video’s waar we het hier plots over hebben?

Dat is ook echt niets om schrik van te hebben. Hier lees je hoe je een succesvolle video marketing strategie opstelt.

Besluit: 4 tips om je content marketing kostenefficiënt te maken

• Zorg dat je de customer journey kent
  Ga op zoek naar de noden van je klant per fase en stem je content erop af.
• Bepaal je richting en wees geen kakelende kip
  Zorg voor een duidelijk plan en een duidelijke strategie. Elk artikel, elk stukje content moet in dat plan passen.

• Hergebruik je content
  Content marketing betekent niet dat je voortdurend nieuwe content produceert en lanceert. Hergebruik je content voor verschillende kanalen.
• Volg onze online opleiding over content marketing strategie
  In deze training van Eric leer je de ins en outs van een goede content marketing strategie. En hoe je deze afstemt op de customer journey van je doelgroep.