Wat lees je in dit artikel?
- Waarom de meeste online enquêtes zuigen?
- Het probleem van de ‘vooraf-enquête’
- Het probleem van de ‘achteraf-enquête’
- Hoe je enquête waardeloos maken?
- Hoe zinvol feedback vragen van je bezoekers?
- Waarom zijn er zo weinig zinvolle enquêtes met open vragen?
Waarom de meeste online enquêtes zuigen?
Op websites wordt vaak via een enquête gepolst naar wat bezoekers vinden. Dat lijkt een goed idee, maar in de praktijk zien we dat 9 op 10 online enquêtes waardeloos zijn. Verloren tijd. Weggesmeten geld. Toch als je via een enquête wil leren hoe je website beter kan.
Als je via een enquête op zoek gaat naar de socio-demografische toestand van je publiek: prima. Uitstekend zelfs. Doe vooral verder.
Maar als het gaat over usability, ben je waarschijnlijk totaal fout bezig.
Het probleem van de ‘vooraf-enquête’
De bezoeker komt op de website en nog voor de pagina goed en wel geladen is, wordt hem gevraagd om deel te nemen aan een enquête.
Briljant gevonden, toch?
Neen. Absoluut niet.
Hoe kan die persoon zich uitspreken over wat hij vindt van de navigatie, de bruikbaarheid, de zoekfunctie, …? Dat gaat niet. Op dat ogenblik kan die persoon daar niet zinnig over oordelen. Onmogelijk.
Het probleem van de ‘achteraf-enquête’
Na het bekijken van enkele pagina’s of bij het verlaten van de website wordt de bezoeker gevraagd om deel te nemen aan een enquête. In andere gevallen wordt bij aankomst op de website zijn e-mailadres gevraagd en krijgt hij nadien de enquête in zijn mailbox.
Dit is toch wel een briljante stap voorwaarts niet? De perfectie nabij?
Neen. Absoluut niet.
Het principe is al iets beter, maar de uitwerking is vaak ondermaats.
Het menselijke brein is iets heel vreemds. Luttele seconden na een ervaring begint ons brein de herinnering te vertekenen. Bovendien stellen mensen de situatie ook graag rooskleuriger voor dan ze was.
Wie dit niet gelooft, moet maar eens een gebruikerstest bijwonen. Amper enkele weken geleden testten we een website met nogal wat tekortkomingen. Het aantal correct volbrachte (eenvoudige) taken lag per testpersoon tussen de 20 en 40%. Dat is niet zo goed. (Maar ook niet zo uitzonderlijk. Ga er nu vooral niet van uit dat je website veel beter is.)
Na de test moesten de gebruikers een oordeel vellen over de website. Het resultaat: 70% van de testpersonen vond de website goed. “Het meeste is toch gegaan. Hé?” “Het ging niet altijd even vlot, maar we hebben het toch wel gevonden. Hé?” Dat zeggen mensen die gedurende meer dan uur hebben zitten wroeten, zuchten en vloeken.
En geloof ons. Het ging om mensen zoals jou en ik. We gaan ze niet ergens met een busje in een of andere instelling halen.
Op zo’n moment zegt een klant: “Amai, dit maakt wel duidelijk hoeveel belang je kan hechten aan enquêtes”.
Hoe je enquête waardeloos maken?
Tip 1: Vraag een waardeoordeel
Je kent ze wel: die vragen met een oordeel van 1 (bweurk, zelden zo iets slechts tegen gekomen) tot 5 (wauw fantastisch).
Zoals we net hebben aangehaald, is het vragen naar een waardeoordeel geen goed idee. Enkele feiten ter opfrissing:
- Herinnering is rooskleuriger dan de werkelijkheid
- Waardeoordeel stemt vaak niet overeen met de werkelijkheid
- Elke persoon heeft een andere waardeschaal.
Waarom doen zo veel bedrijven dit dan? Ik vraag het me af. Het is een traditie uit de klassieke marketing, zeker? Maar laten we eerlijk zijn: usability heeft niets met klassieke marketing te maken.
Waarom ik denk dat zo veel enquêtes uit dit soort vragen bestaan?
- Resultaten met 1 druk op de knop
Enquête afgelopen en het staaf- of taartdiagram is klaar. Kopiëren in PowerPoint en kicken op grafiekjes. Indrukwekkend. - Beter dan de werkelijkheid
Zelfs met een zeer slechte website, zal je hoge scores halen. Als dat niet tof is. - Absoluut geen werk aan
Standaardvragen en dito antwoorden. Niets interpretatie. Gewoon een grafiek. Proficiat aan zij die hier hun broodwinning van gemaakt hebben.
Tip 2: Invullen = kans op een prijs
Nog zo’n briljante vondst. “Vul onze enquête in en maak kans op een weekendje Parijs.”
En dan als eerste vraag: “Wat vindt u van onze website?”
Zelfs ik klik dan op “wauw fantastisch”. Wat interesseert mij jouw website? Ik wil naar Parijs!
Hoe zinvol feedback vragen van je bezoekers?
Tip 1: Vraag naar feiten
Een waardeoordeel is een mening. Om een goede website te maken ben je niets met meningen. Je wilt feiten en echte ergernissen.
Hoe krijg je feiten? Een paar voorbeeldvragen:
- Wat komt/kwam je vandaag op de website doen?
- Heb je gevonden wat je zocht?
- Welke 2 zaken kunnen er volgens jou beter? (enkel bij trouwe bezoekers)
Tip 2: Stel open vragen
De aangehaalde voorbeelden zijn niet toevallig open vragen. (Lees meer over het verschil tussen open en gesloten vragen, als je het nu in Keulen hoort donderen.)
Wat is er zo fantastisch aan open vragen?
- Spontane antwoorden. Niets is voorgekauwd. Jawel: een goede open vraag is de beste garantie op neutrale antwoorden.
- Je leert de woordenschat van je bezoeker. Hoe formuleert hij waarvoor hij naar jouw website komt? Zo ontdek je misschien woorden die je nog niet gebruikt.
Eens je die woorden kent, kan je ze gebruiken om teksten te schrijven die ongelooflijk hard aanslaan bij je bezoekers. - Je ontdekt waarvoor mensen naar je site komen. (En geloof me: dat is soms ontnuchterend saai.) Je ontdekt met andere woorden je toptaken.
- De mensen zeggen je botweg of ze het gevonden hebben of niet. Niet altijd leuk om te horen, maar je kan er wel meteen mee aan de slag. Iets wat je van een taartdiagram niet kan zeggen.
Tip 3: Beperk het aantal vragen
“Hoe meer je vraagt, hoe meer je te weten komt.” Dat is een heel verkeerde inschatting van de feiten. De realiteit: hoe meer je vraagt, hoe minder bezoekers zin hebben om te antwoorden.
Wij adviseren altijd te starten met 3 vragen. Bij bepaalde keuzes kan daar een vraag bijkomen (Heb je de website al eerder bezocht? Indien ‘Ja’, dan tonen we 2 extra vragen).
Streefdoel is altijd minder dan 7 vragen te hebben. Die allemaal op 1 scherm passen. Weg dus met enquêtes genre ‘Stap 1 van 7’.
Waarom zijn er zo weinig zinvolle enquêtes met open vragen?
Ik weet het niet. Wat hierboven staat is trouwens niet zo maar mijn eigen mening. In de vakliteratuur (die over usability, niet die over marketing) staat dit ook.
Volgens mij de belangrijkste redenen
- Onbekend is onbemind
Veel marketingmensen hebben geen idee dat ze eigenlijk slecht bezig zijn en dat het anders kan. Ze hebben het nooit geleerd. - “Pff. Daar is wel veel werk aan”
Inderdaad. Geen mooie grafiekjes met een druk op de knop. Maar ellenlange lijsten die je moet lezen en verwerken. Maar niets gaat vanzelf. Frank De Winne zweeft ook niet rond de aarde dankzij een taartdiagram. - Niet sexy om te presenteren
Dit stop je inderdaad niet zomaar in een grafiekje. Dat gaat enkel na het lezen van alle antwoorden, het onderbrengen van die antwoorden in categorieën, een hoop streepjes te trekken etc.
En trouwens: heb je niet liever echte antwoorden waarmee je aan de slag kan dan een stomme grafiek? - “3 vragen? Dat is toch niet serieus?”
Dat krijgen we vaak als reactie. Zelfs van klanten. Mensen die onze down-to-earth aanpak kennen.
Maar ik garandeer je: er zullen meer mensen op deze 3 vragen antwoorden dan jouw ‘stap 1 van 7’-enquête. En je zal tenminste iets bruikbaars in handen hebben. - Eerlijke antwoorden van je bezoekers
Weinigen zullen het openlijk toegeven, maar veel marketingmensen en webverantwoordelijken hebben schrik van het botte oordeel van de bezoeker. Schrik van de feiten.
Enquêtes: dat vult toch niemand meer in?
- 10 tot 25% van de bezoekers vult onze enquêtes in. Dat is een zeer hoog cijfer.
- Hoe dat komt?
- We stellen maar 2 tot 3 vragen.
- Die vragen staan meteen op het scherm.
- Mensen zien dus waaraan ze beginnen.
- We hebben tientallen varianten getest qua inhoud en terminologie om tot dit cijfer te komen
- Ter vergelijking: gemiddeld vult minder dan 1% van de bezoekers een enquête in.
Wil je meer leren over gebruikersonderzoek?
Volg onze online cursus gebruikersonderzoek en word een expert!
Nog niet overtuigd dat goed uitgevoerd gebruikersonderzoek je bedrijf vooruit helpt? Lees dan zeker dit: Waarom user research? Omdat het je bedrijf 2 tot 3 keer sneller doet groeien.
Luuk Christiaens says
Niets zo moeilijk als goede open vragen stellen. Altijd die balans tussen ‘te vaag’ en ‘te precies’. Moet je misschien ooit eens een artikel over schrijven
.
Toon says
Ik had echt geen idee dat die enquetes gebruikt werden om oordelen over gebruiksgemak te vellen. Fout, maar dat gebeurt wel meer als je marketing en usability door elkaar haalt, zeker als er punten te verdienen zijn door de waarheid te verbloemen.
Je kan volgens mij veel meer leren door één testgebruiker (desnoods je pa) een aantal testcases te laten doorlopen dan door honderd mensen een enquete te laten invullen waar ze een reis naar Parijs mee kunnen winnen.
Een kanttekening toch over waarde-oordelen: die vind ik weldegelijk waardevol (ha!) maar je moet weten waar je mee te doen hebt: subjectieve oordelen achteraf, niet meer of minder.
Maar als een gebruiker na een uur ‘sukkelen’ de site toch relatief positief beoordeeld, zegt dat wel iets over hoe de site op een emotioneel niveau overkomt. Het kan betekenen dat er weinig frustratie optreedt bij het zoeken, dat er andere factoren zijn die de interesse van de bezoeker vasthouden, dat de zoektocht niet uitzichtloos lijkt, etc.
Je moet gewoon ‘ik vond de site gebruiksvriendelijk’ niet verwarren met concrete benchmark-cijfers.
Pieter Devriendt says
Terug een frappant artikel… Maar klopt het wel? Als de usability-mensen dit al zo lang weten, waarom wordt dit dan nooit toegepast??? Blijkbaar is er nog een barrière, die hier niet vermeld wordt. ik stel toch voor dat deze theorie in praktijk wordt omgezet; bv. met deze blog!
Doe dit bv. eerst met gesloten vragen; bekijk de reacties en doe dit enkele maanden met open vragen! Dan kunnen we vergelijken. Nu wordt er enkel een beetje theorie gegeven, “met wat er in de vakliteratuur staat” en “volgens mij de belangrijkste redenen” … dit zijn meningen, laat ons nu zoals u zelf voorstelt; over feiten beginnen.
ik ben door het artikel geboeid, en zit ook in het vakgebied. Hopelijk gaat u op deze vraag in (ik wil u zelfs nog de code aanleveren om de ‘enquetes’ te maken)
Karl Gilis says
@ Pieter
1. Ik snap de twijfel niet goed. Welke zinvolle info kan je halen uit een ‘echt niet goed’ tot ‘heel goed’ vraag? Dat wil ik echt eens weten.
Wij doen dit soort enquêtes intussen al 8 jaar bij heel wat klanten en de resultaten van de open vragen zijn telkens indrukwekkend en ontzettend leerrijk. (Heel vriendelijk dat u code wil aanbieden, maar we beschikken zelf over een arsenaal aan enquêtetools en scripts om te bepalen wanneer we de vraag laten zien.)
O ja, bij zowat de helft van onze enquêtes worden we door de klant ‘gedwongen’ om ook de klassieke gesloten vragen te stellen. (Net als u, willen ze het niet geloven vooraleer ze het gezien hebben. Een zeer menselijke reactie.) Ik garandeer u: dat vragen ze maar 1 keer. Als ze een tweede keer een enquête willen doen, proberen ze alleen nog meer open vragen in onze enquêtes te smokkelen.
2. De aanpak die we beschrijven wordt wel degelijk heel vaak toegepast. Ik kan je verzekeren (ik hoop het toch) dat geen enkele echte ‘usabilitymens’ (veel) van zo’n gesloten oordeelvraagen zal stellen. Mensen met een marketingachtergrond daarentegen …
3. Mijn mening heeft alleen betrekking op ‘waarom ik denk dat we zelden goede enquêtes’ zien. Niet op de bewering dat open vragen 1000x nuttiger zijn met het oog op het echt achterhalen van feiten. En die 5 redenen zijn dan toch nog gebaseerd op wat ik opvang bij klanten. De eenvoud van de gesloten vragen zowel bij het opstellen als het verwerken is nu eenmaal erg verleidelijk. Mensen werken niet graag. Het vooruitzicht om door 1000 antwoorden te gaan, schrikt velen af. Doe het eens: ik garandeer je dat je ze in een ruk uitleest. Eindelijk echte feedback van de bezoeker in plaats van doofstomme grafieken.
4. Ik kan het enkel herhalen: doe het zelf. Stel eens 2 of 3 eenvoudige open vragen en verbaas u over de resultaten.
@ Toon
Inderdaad: liever iemand die na een uur sukkelen de website nog oké vindt, dan dat hij ze echt rotslecht vindt. Al is dat weel een heel schrale troost.
@ Iedereen
Oordeelvraagjes zijn nuttig voor 1 ding: de subjectieve mening opmeten voor en na een verandering. Maar dat is het dan ook.
Alain says
Naar aanleiding van deze blog eens een “enquête om de site te verbeteren” beginnen invullen. Enkele gesloten vragen over de site en dan begon een lange reeks zeer irrelevante vragen.
Nuja, irrelevant voor de bruikbaarheid van de site, maar misschien wel nuttig om weten voor anderen. Inkomen, leeftijd, geslacht, wanneer laatst welke auto gekocht…
Weeral een aanrader om cookies standaard om te vormen naar sessiecookies en voor de flash gebruikers om de bijhorende lokale opslag telkens automatisch te verwijderen.
Edwin Waelbers says
Karel,
“Waarom zijn er zo weinig zinvolle enquêtes met open vragen?
Ik weet het niet. Wat hierboven staat is trouwens niet zo maar mijn eigen mening. In de vakliteratuur (die over usability, niet die over marketing) staat dit ook.”
Ik zou zelfs durven vragen waarom zijn er zo weinig zinvolle enquêtes tout court?
Ik weet het ook niet zeker, maar ik vermoed dat de meeste enquêtes gewoon niet worden gemaakt door mensen die er iets van kennen.
1) Een enquête maken ‘lijkt’ eenvoudig
2) Je wil toch niet toegeven dat je iets eenvoudig niet kunt?
Met usability heb je dat toch ook? Ik ben er zeker van dat jij ook al klanten hebt gehad, die je vertelden ‘Ah gebruiksvriendelijkheid en zo? Ah ja, ik weet daar ook veel van’, terwijl dat duidelijk niet zo was. *grijns*
Dat ziet er ook simpel uit, maar dat is het uiteraard niet. Anders zou 70% of 80% van de websites en applicaties zich wel anders presenteren.
Ik denk dat het met het opstellen van enquêtes krek hetzelfde is, niet?
Mathias Keulen says
Dit is zo waar…
En toch leren wij het op hogeschool niveau nog altijd zo:
Geen open vragen, want dan kan je het niet invoeren in het statistiek programma..
Dit artikel vertelt de waarheid. Als je hen keuzes geeft, is er altijd subjectiviteit. Je hebt altijd wel mensen die dan denken “haha, we gaan ze hier eens foute antwoorden geven”.
En zo zijn er veel hoor (:. Telefoon centrales zouden btw ook zo moeten werken.
Karl Gilis says
@Mathias
Het is inderdaad lekker makkelijk om te verwerken, maar dat weegt zoals je zegt niet op tegen het gevaar van beïnvloeding.
Voor een snelle – maar dus niet 100% accurate- verwerking van open vragen bestaan er tegenwoordig trouwens fantastische tools om via 1 druk op de knop een tag cloud te genereren.
Anoniem says
heidi degreef says
Waar moet je die enquete dan zetten? Gewoon knop op homepage of via popup? Of nr geregistreerde gebruikers via email?
Wat is het beste?
Berri Q says
Welke vragen kun je stellen over recyclage?