Mis nooit meer de beste tips voor een betere site

  • Al 8.113 abonnees
  • Max. 2 keer per maand
  • Exclusieve tips en promo's

Ultieme tips voor teksten die converteren

Op de Copywriting Conference 2018 deelden de sprekers heel wat tips voor teksten die converteren. En natuurlijk delen we die tips graag met jou.

In een notendop:

  • Psychologische trucjes werken alleen als de mensen je vertrouwen.
  • Houd het simpel: goede teksten zijn onzichtbaar.
  • Schrijf geen vage teksten die passen bij elk bedrijf of sector en gebruik geen buzzwords. Iedereen is innoverend en klantgericht. 
  • Doe eerst onderzoek, zo kan je specifieke copy schrijven én je klant van de doeltreffendheid van je copy overtuigen.
  • Communiceer met je klant om verwarring en tijdverlies te voorkomen.

Nieuwsgierig naar meer? We hebben een pak conversie copywriting tips in petto van alle sprekers.

1. Booking.com UX copywriters Francesca Catanuso en Jade Goldsmith: copy die converteert

Jade Goldsmith and Francesca Catanuso, UX copywriters at Booking.comVolg Francesca Catanuso op Twitter: @AmsterFran of volg hun Medium blog over UX copywriting: Booking.writes

Laten we eerlijk zijn.

Deze 2 UX copywriters waren eigenlijk de reden dat we een ticket boekten voor de Copywriting Conference.

Dus ja, de verwachtingen waren hooggespannen. (En zijn overtroffen!)

De 4 belangrijkste tips van deze 2 UX copywriters:

  1. Het draait allemaal om 'nudgen': duwtjes geven
  2. Psychologische principes werken alleen als mensen je vertrouwen
  3. Conversie is zoveel meer dan kliks
  4. Je kan nooit te veel testen 

1. Het draait allemaal om duwtjes geven 

The Booking.com breakout session at the Copywriting Conference 2018
De Booking.com sessie was populair.

Als je ooit iets hebt geboekt op Booking.com, zijn de calls to action of CTA's je misschien al opgevallen.

Ze zeggen pas ‘Reserveer nu’ op het allerlaatste moment. Alle andere calls to action zijn altijd vriendelijk en nooit pushy. Het enige doel is de bezoeker stap voor stap verder in de funnel te duwen, heel zachtjes. Een methode die wij ook al lang toepassen, en waarvan we weten dat die werkt. 

Als voorbeeld: dit is de CTA copy die je ziet zodra je landt op hun UK website, totdat je een kamer boekt:

  • Search
  • See our last available rooms 
  • I'll reserve 
  • Next: Final details
  • Book now 

2. Psychologische principes werken alleen als mensen je vertrouwen

Psychologische principes (zoals Cialdini's eenheidsprincipe en deze tips rond prijspsychologie) werken alleen als de lezer je vertrouwt.

Hoe zorg je ervoor dat mensen je vertrouwen?

  • Wees transparent, verstop nooit de kleine lettertjes of extra kosten
  • Wees consistent, zodat mensen geen 2 keer hoeven nadenken over jouw boodschap en zeker zijn van hun zaak
  • Laat lezers zien dat zij de controle hebben, door het woord 'je', 'jij' of 'u' vaak te gebruiken
Booking.com uses "you" a lot to show the reader that they are in control
Door vaak 'je' te gebruiken, benadrukt Booking.com dat de lezer de controle heeft.

Vertrouwen bouw je natuurlijk niet in 1-2-3 op. Booking.com werkt hier al aan sinds 1996. Vertrouwen opbouwen kost veel tijd, net als een merk opbouwen.

3. Conversie is zoveel meer dan kliks 

‘Conversie’ heeft veel verschillende betekenissen. Booking.com gebruikt een vrij brede definitie:

“Conversie = een verandering in gebruikersgedrag veroorzaken”

Een definitie die wij ook volgen in onze conversie-optimalisatie-trajecten. Want 'minder telefoontjes naar support' levert ook winst op. 

Een voorbeeld van Booking.com:

De klantendienst kreeg veel vragen over de bevestigingspagina. Vooral doordat mensen niet zeker waren of hun boeking bevestigd was.

Vreemd, omdat dit eigenlijk de enige boodschap was op deze pagina. Maar de boodschap was blijkbaar niet duidelijk genoeg.

UX copywriters pasten de copy stap voor stap aan, via verschillende AB-testen. Het resultaat? Een flinke daling van het aantal klantentickets.

Als je nu naar de bevestigingspagina gaat, zie je dat de pagina vol staat met geruststellende woorden:

Booking's confirmation page is packed with confirming words

4. Je kan nooit te veel testen

  • Alles wat je ziet op de website van Booking.com is gebaseerd op testresultaten, niet op huisstijl. 
    Ze hebben geen stijlgids, omdat ze (terecht) vinden dat verwoordingen gebaseerd moeten zijn op testresultaten, niet op stijlrichtlijnen. 
  • Testen worden herhaald, om te dubbelchecken en om seizoensgevoeligheid uit te sluiten.
    Pagina's van ski-oorden krijgen bijvoorbeeld niet het hele jaar door bezoek.
  • Ze testen het zelfs als ze een fout herstellen, want de foute versie kan beter scoren. 
    Als je het zomaar aanpast, zal je het nooit weten.

2. Anna Gunning: zo vermijd je verwarring en tijdverlies bij projecten

Anna GunningVolg Anna Gunning op Twitter: @agunning

  • Heb je weleens misverstanden met klanten?
  • Had je ooit zoveel rondes feedback dat je je originele voorstel niet meer herkende?

Als je antwoord ja is, zal je wég zijn van Anna Gunnings tips.

Als je antwoord nee is … Echt waar?

Anna Gunnings advies: wanneer je een briefing krijgt van een klant, moet je jezelf 3 vragen stellen:

  1. Weet ik zeker dat de informatie volledig is?
  2. Hebben de klant en ik dezelfde verwachtingen?
  3. Kan ik persoonlijke oordelen zoveel mogelijk vermijden tijdens het herzieningsproces?

Vraag 1: Weet ik zeker dat de informatie volledig is?

Je informatie is niet volledig als je het volgende niet begrijpt: 

  • De klant
  • Wat je verkoopt
  • Hoe je het beslissingsproces kan beïnvloeden

> Je begrijpt de klant niet 
Je kan niet verkopen aan iedereen, zelfs niet als je opdrachtgever je dat vraagt.

Het is jouw taak om je klant te overtuigen van het tegendeel. Focus. Wie is je doelpubliek?

Doe klantenonderzoek, zoals interviews.

Voorbeeldvragen: 

Example questions for customer interviews by Anna Gunning
Anna Gunnings voorbeeldvragen voor een klanteninterview

Gebruik online bronnen als je geen interviews kan doen:

  • Websites met reviews: Google My Business, Amazon
  • Online forums
  • Reddit
  • Quora
  • Testimonials bij concurrenten

Lees de discussies. Kom erachter met welke problemen mensen worstelen, wat hen triggert, welke woorden ze gebruiken …

Breng alle verzamelde informatie samen in deze tabel:

Anna Gunning's table for bringing customer research together

En voilà, je hebt een template voor je copy!

> Je begrijpt niet wat je verkoopt
Mensen kopen geen product of service. Ze kopen een oplossing voor hun probleem.

Vraag jouw klant om deze zin aan te vullen:

Onze klanten hebben een betere manier nodig om … omdat …

De meeste klanten vullen die zin zo aan:

Onze klanten hebben een betere manier nodig om​ ​erachter te komen wat we verkopen omdat we niet genoeg leads binnenkrijgen.

Niet de meest overtuigende copy.

Help je klant om zijn statement aan te vullen op een klantgeörienteerde manier, bijvoorbeeld:

Onze klanten hebben een betere manier nodig om​​ PDF's of e-books te ontwerpen omdat het hen te veel geld kost om een grafisch vormgever te betalen.

Eenmaal je begrijpt wat je verkoopt, blijft er nog een essentiële vraag over: wat onderscheidt jou van je concurrenten?

Je klant zegt misschien: “We zijn klantgeörienteerd en we bieden een kwaliteitsproduct.”

Maar een copywriter mag nooit genoegen nemen met dit soort input. Want dat kan gaan over elk bedijf en elke sector.

Het is jouw taak om te vragen: “En dan?” (Of meer beleefd: "Waarom?")

En blijf ook "waarom" vragen tot je concrete antwoorden krijgt.

Bijvoorbeeld: “We beantwoorden alle klantenmails binnen 24 uur” en “Zelfs zonder grafische skills kan je binnen 20 minuten een e-book ontwerpen dat er professioneel uitziet”.

> Je weet niet hoe je het beslissingsproces kan beïnvloeden
Kom erachter in welke fase van bewustwording je lezer zit.

Zijn je lezers er zich van bewust dat:

  • Ze een probleem hebben?
  • Er een oplossing is?
  • Jouw klant dé oplossing biedt?

Je moet dus eerst weten wat je lezers al weten. En wat ze moeten weten om de volgende stap te zetten.

Vraag 2: Hebben de klant en ik dezelfde verwachtingen?

Check de volgende zaken bij je klant:

  • Doelstellingen
    Wat proberen we te bereiken? Meer sales leads, brand awareness, websitebezoeken, eventdeelnames …?
  • Doelgroep 
    Wie is ons doelpubliek?
  • Belangrijkste boodschap
    Wat is de belangrijkste boodschap? Bijvoorbeeld een productvoordeel, een aanbieding, een uitnodiging.
  • Call to action
    Wat willen we dat de doelgroep doet? Een afspraak maken, een landingspagina bezoeken, een aankoop doen … En is er hiervoor een specifieke deadline?
  • Deliverables
    Wat verwacht je klant dat die zal krijgen? Vermeld specifieke details zoals afmetingen en formaten. Bijvoorbeeld: “Je krijgt de copy in een A4 Word-document.”
    Dit klinkt misschien logisch, maar jouw klanten zullen het waarderen. En krijgen precies wat ze verwachtten.
  • Relevante eerdere campagnes
    Vraag naar details van vorige campagnes, zoals open rates en click rates. Het kan nuttig zijn om te weten wat wel en niet werkte bij vorige copy.

Vraag 3: kan ik persoonlijke oordelen zoveel mogelijk vermijden tijdens het herzieningsproces?

Als je stap 1 en 2 goed opgevolgd hebt, moet dit lukken.

Je hebt onderzoek gedaan. Dus elke keer opdrachtgevers zonder gegronde reden vragen om iets aan te passen, kan je verwijzen naar dat onderzoek.

Dan is het niet jouw mening tegenover hun mening. Het zijn onderzoeksresultaten tegenover hun mening.

En alleen zo kan je de juiste klant centraal zetten: de bezoeker.

3. Ryan Wallman: de bullshit-bloedhond

Ryan Wallman was speaker at the Copywriting Conference 2018Volg Ryan Wallman op Twitter: @dr_draper

Ryan Wallman is allergisch voor bedrijfsbullshit en voor het moeilijk maken van dingen. Of om de 'bloodhound of bullshit' te citeren:

"Ik probeer een telefoonrekening te betalen, niet f*cking Mordor te bereiken."

Tijdens zijn presentatie deelde hij een paar van zijn favoriete voorbeelden:

Starbucks: "Delivering an immersive, ulta-premium, coffee-forward experience"
Zou iemand dit antwoorden op de vraag wat Starbucks doet?

Hoe je bullshitvrije copy schrijft:

  • Zeg nooit ‘innovatief’
  • Gebruik concrete taal
  • Schrijf (voornamelijk) korte zinnen: meer dan 32 woorden is te lang
  • (Voor Engelse copy) Doe de Flesch reading ease-test. Je krijgt een score op basis van je zinstructuur en vocabulaire. Hoe hoger je score, hoe makkelijker je copy te begrijpen is: 
    The Flesch reading ease score
    Hoe hoger je scoort, hoe makkelijker je tekst te lezen is.
  • (Voor Engelse copy) Gebruik de Hemingway app: ontdek hoe je je tekst gedurfd en duidelijk maakt met kortere zinnen en actiever taalgebruik.

Deze voorbeelden bewijzen dat je effectieve copy kan schrijven met korte, eenvoudige zinnen:

"This car will help you up the corporate ladder. Just drive it to work early and work really hard." Volkswagen ad
Volkswagen bewijst dat copy eenvoudig en geniaal kan zijn.
An apology ad by KFC
Een excuus-advertentie met een twist, bij KFC.


Meer concrete tips voor doeltreffende online copy? Die krijg je in onze online opleiding schrijven voor internet

 

4.  Anna Johnston: over vooroordelen en hoe je ze gebruikt in je copy

Anna Johnston, speaker at the Copywriting Conference 2018Volg Anna Johnston op Twitter: @manvellwriting

Mensen zijn irrationele wezens. We worden allemaal gedreven door vooroordelen. En copywriters kunnen hier slim gebruik van maken.

Anna Johnston deelt haar beste tips: 

1. Houd het levendig

We hebben niks met vage, grote getallen.
Maar we worden wél getriggerd door:

  • Slimme cijfers: zeg “3 op de 4 mensen”, niet “75% van de mensen”
  • Individuele verhalen: vertel het verhaal van 1 persoon, highlight individuen
Highlight the remarkable: an ad by Stabilo
"Highlight the remarkable": een advertentie van Stabilo, die gebruikmaakt van onze voorkeur voor individuele verhalen. 
 

2. Houd het simpel

We worden constant overspoeld met informatie. Als je gehoord wil worden, moet je het simpel houden:

  • Maak kiezen eenvoudig
    Gebruik het afleidingseffect: voeg een onaantrekkelijke optie toe om de voordelen van het alternatief in de verf te zetten
  • Geef niet te veel argumenten
    Hoe meer argumenten je gebruikt, hoe minder krachtig ze worden (het verwateringseffect)
  • Gebruik eenvoudige woorden
A slide by Anna Johnston: use simple words
Een van Anna Johnstons slides, die duidelijk laat zien waarom je eenvoudige woorden moet gebruiken.


5. Doug Kessler: de kracht van metaforen of ‘the elephant in a nutshell’

Volg Doug Kessler op Twitter: @dougkessler

Metaforen zijn krachtig, vooral in reclame: 

The damage the sun can do to your child's skin is like a face tattoo. (Ad by Boots Soltan)
De schade die de zon kan toebrengen aan de huid, is zo permanent als een tattoo. (Advertentie van Boots Soltan)
 

Doug Kesslers tips om metaforen op een goede manier te gebruiken in je copywriting:

  • Maak het fris: werp je geen nieuw licht op een onderwerp, gebruik de metafoor dan niet
  • Check of de lezer de bron kent 
  • Mix metaforen niet te veel
  • Houd rekening met álle connotaties, ook de negatieve
    Atoombommen zijn bijvoorbeeld een 'disruptive' technologie, maar daar wil je je bedrijf liever niet mee vergelijken.
  • Maak jouw metafoor de moeite waard:

"Laat je lezer niet pauzeren zonder voordeel." - Martin Amis


6. James Daniel: de geheimen van zijn prijswinnende direct mail campagne

James Daniel, speaker at the Copywriting Conference 2018Volg James Daniel op Twitter: @jdcopywriter

James Daniel onthulde de strategie achter zijn prijswinnende hoorapparaat-campagne in de UK. 

Toen hij aangenomen werd als copywriter-strateeg, veranderde hij 4 dingen aan de direct mail flow: 

  • Gebruikmaken van momentum
    In de originele flow kregen de mensen maandenlang geen brief. James voegde een extra brief toe, zodat ze in de tussentijd de campagne niet zouden vergeten. 
  • Eenvoudigere en informelere stijl
  • Meerdere versies om uit te zoeken welke argumenten het best werken
    Welke argumenten werken wel en welke niet? James schreef meerdere versies van elke brief en AB-testte welke argumenten leidden tot het hoogste conversiecijfer. 
  • Segmentatie 
    Mensen die ouder zijn dan 60 hebben andere vragen over het gehoor dan twintigers. Dus schreef hij verschillende copy voor verschillende segmenten.  

7. Celia Anderson: tone of voice 

Celia Anderson from Siblinc, one of the speakers at the Copywriting ConferenceVolg Celia Anderson en haar zus Silvia Lowe op Twitter: @siblinc

Siblinc schrijft voor modemerken. Celia Anderson deelde haar tips voor een tone of voice toolkit.

Als het gaat om tone of voice, is het cruciaal om consistent te blijven op alle platforms (direct mail, social media, blogs, radio/tv, posters ...) 

Celia vermeldde 2 handige gratis tools, die wij ook gebruiken en graag aanbevelen: 

  • Charactercountonline
    Deze tool telt niet alleen het aantal tekens. Het houdt ook bij hoe vaak je bepaalde woorden gebruikt. Dat is interessant voor SEO en ook om te checken of je focust op de juiste topics. 
  • Grammarly 
    Hiermee check je je Engelse grammatica en spelling. Het helpt je zelfs om zinnen in te korten en herhaling te voorkomen. 

Om af te ronden, een dikke pluim voor de organisatoren ProCopywriters, de organisatie voor commerciële schrijvers in de UK.
Ben je een copywriter die werkt in het Verenigd Koninkrijk, zoek hen dan zeker op.

En wie weet, zien we elkaar volgend jaar op de Copywriting Conference?

 

P.S. Meer praktische tips om betere webteksten te schrijven? Krijg ze in een van deze opleidingen:

Mis het volgende artikel niet!

  1. Volg ons op Twitter voor interessante links en extra tips.
  2. Like onze Facebookpagina
  3. Schrijf je in op onze maandelijkse tips

Cursus usability & conversie

Op 1 dag krijg jij de inzichten en geheimen die ik de voorbije 17 jaar geleidelijk aan heb ontdekt.

  • Hands-on workshop van 1 dag
  • Met korte bespreking van je eigen website
  • Massa's voorbeelden uit binnen- en buitenland
  • Al 559 mensen volgden deze cursus
  • Volgende editie: 4 december 2018, Antwerpen